Marketing Móvil

El marketing móvil es una estrategia digital multicanal centrada en llegar a los usuarios a través de sus dispositivos móviles. Descubre 4 pasos para aplicar una estrategia ganadora en todas las plataformas.

¿Qué es el marketing móvil?

El marketing móvil es una estrategia digital multicanal centrada en llegar a los usuarios a través de sus smartphones, tabletas u otros dispositivos móviles, mediante sitios web, correo electrónico, SMS y MMS, redes sociales y apps.

Los dispositivos móviles están cambiando significativamente nuestra forma de interactuar con las marcas. Ahora todo lo que se puede hacer con un ordenador de sobremesa está a nuestro alcance en un dispositivo móvil. Desde leer un correo electrónico hasta visitar tu sitio web o leer contenidos: la pequeña pantalla de un teléfono móvil nos permite hacerlo todo. Ten en cuenta lo siguiente:

Una publicidad móvil efectiva implica entender a tu público que consume contenidos en el móvil, diseñar contenido con las plataformas móviles en mente y hacer un uso estratégico del marketing por SMS/MMS y de las aplicaciones móviles.

Cómo planificar una estrategia de marketing móvil

Como sucede con toda acción de marketing, las marcas y organizaciones desarrollarán una estrategia única para dispositivos móviles según el sector y el público objetivo. Al igual que ocurre con la tecnología móvil, el marketing para estos dispositivos se centra en adaptar y personalizar.

Paso 1: crea perfiles de usuarios que compran desde el móvil

Entender a tu público es el primer paso de una estrategia de marketing, y los perfiles de compradores son una herramienta valiosa que te ayudará en este sentido. Nos referimos a ejemplos ficticios de diversos tipos de clientes. Crea un perfil que describa la trayectoria de cada uno de ellos, la descripción de su puesto de trabajo, las fuentes de información principales, objetivos, retos, tipo de contenido preferido, objeciones o rol en el proceso de compra. Resulta más sencillo establecer un canal y un tono para tus mensajes de marketing si tienes una idea clara de quién es tu público objetivo.

Reserva un punto específico para definir también los hábitos con el móvil de tu público objetivo. ¿Qué porcentaje del uso de la web se da en dispositivos móviles? ¿Se sienten cómodos comprando desde un smartphone? Una forma sencilla de empezar consiste en buscar informes de big data sobre el uso de dispositivos móviles. Echa un vistazo a estas interesantes observaciones:

Para comprender mejor tu mercado objetivo específico, fíjate en las cifras de tráfico móvil de tu sitio web reflejadas en Google Analytics. También puedes preguntar o encuestar a tus clientes acerca de su uso del móvil en la web.

Test A/B: en esta prueba se comparan dos versiones de la misma campaña en un canal concreto: también puede aportarnos información útil para desarrollar diversos aspectos de los perfiles de compradores. Si todos los factores son iguales, ¿consiguen las páginas de aterrizaje de tus campañas por correo electrónico más visualizaciones cuando envías un correo los fines de semana o entre semana? ¿Por las mañanas o por las noches? ¿Qué título o asunto de un correo incita más a hacer clic?

Tanto los datos generales como los específicos te ayudarán a desarrollar perfiles de público que incluyan el uso de dispositivos móviles.

Paso 2: fíjate objetivos

La clave para definir una estrategia efectiva radica en establecer de antemano nuestra definición de éxito. Reúne a las partes clave interesadas para diseñar juntos tu estrategia de marketing móvil. Identifica los objetivos planteando a tu equipo varias de estas preguntas:

  • ¿Qué estamos haciendo ahora mismo para dispositivos móviles? La respuesta a esta pregunta determinará tu punto de partida y te ayudará a asegurarte de que todos estáis coordinados desde el principio.
  • Si ya estás aplicando estrategias de marketing móvil, ¿cómo están funcionando? Esta conversación servirá para identificar los aspectos en los que ya se está trabajando, aquellos en los que no y los elementos que no se están midiendo.
  • ¿Cuáles son tus principales objetivos al incluir el marketing móvil en tu estrategia global? Reflexiona sobre el motivo que te hace plantearte ahora el uso del marketing móvil, qué conversaciones te han llevado a la situación actual y qué esperas de estas iniciativas.
  • ¿Quién es el público clave de tus estrategias de marketing móvil? Dialoga sobre tus perfiles de compradores una vez analizada la información sobre su uso del móvil. ¿Cómo se parece o difiere el uso de dispositivos móviles de cada perfil?
  • ¿Cómo estás intentando captar la atención multicanal de tu público en dispositivos móviles? Este diálogo te ayudará a analizar cómo pueden incluirse los canales que ya estás utilizando en tu estrategia de marketing móvil.

Paso 3: establece KPI

Como sucede con el resto de acciones de marketing, tendrás que probar y optimizar tus acciones de marketing móvil. Determina qué KPI realistas y medibles definen el éxito de tu campaña para móviles. Por ejemplo:

  • Implicación: ofrece contenidos adaptados a móviles para clientes potenciales que estén buscando información sobre tu sector o producto. Asegúrate de que tu sitio web esté adaptado a móviles para mejorar el SEO en estos dispositivos.
  • Adquisición: comprueba que los correos electrónicos para cuidar a tus clientes estén adaptados a los dispositivos móviles e incluyan llamadas a la acción claras. Los botones de los correos electrónicos deberían ubicarse cerca de la parte superior del mensaje y ser lo suficientemente grandes para que resulte fácil tocarlos, y facilitar así los clics. Además, simplifica al máximo la tarea de rellenar un formulario en tu página de aterrizaje optimizada para móviles.
  • Atención al cliente: en un mercado conectado y social, este servicio se puede considerar una oportunidad de marketing. Permite que tus clientes lleguen a ti fácilmente a través de la plataforma que quieras, incluidos botones sencillos de un solo clic para usuarios con smartphone.

Con el fin de identificar los KPI adecuados para tu campaña de marketing móvil, pregúntate lo siguiente:

  • ¿Quiero aumentar las conversiones desde mensajes de correo electrónico?
  • ¿Estoy intentando mejorar el tráfico hacia las páginas de ventas?
  • ¿Qué importancia tiene generar un mayor número de clientes potenciales más calificados?
  • ¿Nuestra marca necesita aumentar las ventas convirtiendo más tráfico en determinadas páginas?

Paso 4: supervisa las métricas de los dispositivos móviles

Google Analytics es una herramienta muy útil para llevar a cabo un seguimiento del uso de tu sitio en dispositivos móviles:

  • Los datos sobre comportamiento con móviles muestran que el contenido diseñado para estos dispositivos capta bien la atención de tu público.
  • Los datos de conversión en móvil te indicarán si alguna de tus páginas de aterrizaje fundamentales necesita optimizarse para navegar desde el móvil.

Si añades el campo Categoría del dispositivo al panel Contenido del sitio, podrás consultar la cantidad y calidad del tráfico desde móviles hacia cada página específica de tu sitio.

La tabla del panel Contenido del sitio incluye métricas como vistas de página y tasa de rebotes. Para añadir el campo Categoría del dispositivo, haz clic en el menú «Dimensión secundaria» de la parte superior de la primera columna y selecciona «Categoría del dispositivo» en el submenú «Usuarios». De esta forma, la tabla mostrará las páginas más vistas de tu sitio por dispositivo para que puedas consultar qué espacio ocupa el móvil en el conjunto de tu tráfico web.

Esta información puede darte pistas sobre qué búsquedas estarían generando más tráfico a tu sitio web desde dispositivos móviles, qué contenido le interesa más a tu público que usa el móvil y qué páginas tienes que adaptar para la navegación desde un móvil en primer lugar.

Sitio web adaptado para móviles

Contar con una página web pensada para móviles ya no es una opción sino una obligación. El aumento del tráfico desde móviles combinado con el factor de clasificación positiva de Google para los sitios adaptados para estos dispositivos implica que las marcas tienen que adaptar sus webs si quieren seguir siendo competitivas.

Para los motores de búsqueda, la optimización para móviles implica que:

  • El contenido se ajuste al espacio de la pantalla sin necesidad de desplazamiento lateral o vertical ni de hacer zoom.
  • El sitio no devuelva errores que solo se producen cuando se visita a través de móviles.

Google ofrece incluso una herramienta gratuita para comprobar el nivel de adaptación a dispositivos móviles que sirve de ayuda a los responsables de marketing para mejorar sus sitios web

El motivo más importante para que tu sitio esté adaptado a móviles es ofrecer una experiencia de usuario coherente y atractiva. La experiencia del usuario del dispositivo móvil tiene un impacto considerable en todas las fases del ciclo de compra:

  • Un 64 % de quienes acceden a la web con dispositivos móviles se va de una página si tarda más de 10 segundos en cargarse.
  • Un 35 % de los ejecutivos no realizaría una compra prevista si el sitio web en cuestión no está adaptado para los teléfonos móviles.
  • Un 90 % de los directivos utilizan los dispositivos móviles como medio de investigación en sus compras empresariales.

Uno de los principales objetivos de tu plan de marketing debería ser asegurarte de que la experiencia que ofreces a usuarios de dispositivos móviles es lo más fácil y sencilla posible.

 

Publicidad para móviles por correo electrónico

Si nos fijamos en que un 57 % de los correos electrónicos se abren desde plataformas móviles y un 69 % de los usuarios de móviles borran los correos que no están optimizados para sus dispositivos, resulta evidente que tu público responde bien a las campañas por correo electrónico en dispositivos móviles.

La mayoría de los proveedores de marketing por correo electrónico recurrirán a un diseño responsivo, es decir, a una estrategia que ajusta automáticamente el formato del contenido de una página web para que se pueda consultar de una manera óptima desde todos los dispositivos. Además, también debes tener en cuenta otros aspectos básicos cuando diseñes CTA de correos electrónicos pensando en los usuarios de móviles.

  • Coloca la CTA al principio del mensaje (en la zona superior si es posible).
  • Diseña botones de un mínimo de 44x44 píxeles para que resulte fácil tocarlos.

Los correos que envíes deberían estar optimizados para que se muestren correctamente en el buzón al abrirlos desde el móvil: campo «De» con 23 caracteres como máximo y líneas de asunto con un límite de 38 caracteres.

Por último, no olvides las páginas de aterrizaje. Si tu correo electrónico está adaptado para los móviles, pero al hacer clic te redirige a una página de aterrizaje que no esté optimizada para estos dispositivos, es probable que el visitante se frustre y abandone la página.

Una forma excepcional de adaptar tu contenido para los usuarios de móviles sería diseñar una página de aterrizaje única para una campaña de correo electrónico. Una página de aterrizaje única también te permite aplicar una serie de métricas que te ayudarán a supervisar el éxito de tu campaña en los dispositivos móviles. Estos son varios aspectos que debes tener en cuenta cuando diseñes esta página de aterrizaje única y adaptada para móviles:

  • Recuerda que los lectores seleccionan elementos con los dedos. Usa botones de imagen destacados y una estructura sencilla.
  • Reduce la extensión de los formularios todo lo posible. Cuantos menos campos tengan, mejor.
  • Asegúrate de que el tamaño de las imágenes pueda adaptarse a diferentes dispositivos.
  • Comprueba que el diseño de la página se vea bien tanto en vertical como en horizontal.

¿No sabes por dónde empezar con tu página de aterrizaje? Echa un vistazo a estas plantillas para inspirarte.

 

El marketing por SMS o MMS es personal

Los SMS, también llamados «servicio de mensajes cortos» nos permiten darnos cuenta de lo personal que puede ser el marketing móvil, pues implican enviar contenido directamente al propio dispositivo de un cliente actual o potencial.

Los SMS y MMS son canales muy potentes en el ámbito del marketing móvil. Más de 3600 millones de personas pueden recibir SMS, y el 90 % de dichos mensajes se abren en el plazo de tres minutos (en comparación con los 90 minutos que se tarda de media en abrir un correo electrónico). Ten en cuenta lo siguiente:

Vale la pena recordar que emplear el marketing directamente en los dispositivos móviles es más personal que centrarse en un público a través de otros canales. Cuando intentamos contactar con alguien a través de un dispositivo móvil mediante un correo electrónico, SMS o MMS, estamos llegando a su propio bolsillo o bolso. Exprésate con cercanía, respeto y claridad:

  • El texto no debe superar los 160 caracteres.
  • No uses un lenguaje coloquial ni abreviaturas.
  • Ofrece valor al destinatario.
  • Deja claro quién envía el mensaje.
  • Diseña una llamada a la acción clara.

Un método similar para llegar a tu público que usa dispositivos móviles son los MMS (servicio de mensajes multimedia). La diferencia radica en que el MMS es un mensaje multimedia que se puede enviar de forma individual desde un proveedor de servicios de mensajería móvil o de un sitio web a un teléfono móvil. Los mensajes MMS pueden incluir texto, fotos, vídeos, audios y GIF. Estas opciones multimedia ampliadas permiten preparar un mensaje de marca y establecer un vínculo con otras campañas de marketing.

¿Por qué deberías usar el marketing por MMS para llegar a tu público que utiliza dispositivos móviles?

  • Los mensajes MMS presentan un índice de interacción del cliente superior, con un promedio de CTR (ratio de clics) del 15 %
  • Los MMS aumentan la participación en las campañas en un 20 % en comparación con los SMS.
  • Existe una probabilidad ocho veces superior de que los suscriptores compartan contenido de MMS en redes sociales.

Dado que los MMS ofrecen una experiencia multimedia más completa que un SMS convencional, deberías intentar sacar el máximo partido posible a estas opciones adicionales:

  • Incluye imágenes atractivas.
  • Vincula el envío de MMS a una campaña de marketing multicanal.
  • Prepara un mensaje que sea fácil de compartir a través de botones de redes sociales.

No podemos olvidarnos de las normativas sobre privacidad a la hora de emplear el marketing con SMS y MMS. Dado que estos mensajes se consideran llamadas automáticas, en Estados Unidos se regulan según la Ley de Protección al Consumidor de Servicios Telefónicos (TCPA) de 1991. Es decir, existen tres principios sobre privacidad que deberían respetarse en tus planes de marketing con SMS y MMS.

  1. Aviso pertinente: deberías avisar a tus clientes de que van a recibir mensajes SMS de un programa de códigos cortos específico.
  2. Confirmación de consentimiento: debes obtener la confirmación del usuario antes de enviarle mensajes SMS y MMS publicitarios. Los formularios online para acceder a tu programa de SMS o MMS tendrán que incluir un sistema de doble confirmación.
  3. Cancelación: tendrás que indicar claramente cómo pueden darse de baja de tu programa.

Los SMS y MMS son bastante personales y, por tanto, opciones de marketing móvil muy potentes. Asegúrate de gestionarlos con tacto y con una estrategia bien diseñada.

 

Añadir aplicaciones para móviles a tu estrategia

Las aplicaciones móviles son útiles para reforzar muchos de tus objetivos empresariales, como ampliar tu gama de productos, conseguir implicación por parte del cliente e incluso servir de apoyo al comercio electrónico. Para sacar el máximo partido a una aplicación en tu estrategia de marketing, te interesará participar en todo el proceso, desde el desarrollo hasta la implementación.

Como sucede con cualquier otro canal de marketing, es importante reflexionar sobre cómo puede utilizarse la aplicación para impulsar la adquisición. Podrías ofrecer funciones adicionales o más contenido para móviles si el contacto te facilita sus datos, igual que harías si limitases contenido de tu sitio web con ese mismo propósito. También te interesa asegurarte de que tu aplicación fomente la interacción del usuario para establecer un vínculo, generar la fidelidad de marca y, por supuesto, conseguir conversiones.

Estas conversaciones incluyen dos tipos de mensajes: notificaciones push e integradas en la aplicación. Ambas representan una comunicación directa con tu público, así que deberían considerarse canales de marketing estratégicos.

Notificaciones push

Las notificaciones push son mensajes o alertas que tu app manda al usuario. Aparecen en la pantalla de inicio del dispositivo móvil de un usuario independientemente de si ha interactuado con la aplicación o la ha abierto. Para que una notificación push funcione, el usuario tiene que haber descargado tu aplicación y autorizado su recepción. Por suerte, un 70 % de los usuarios de dispositivos móviles autorizan las notificaciones push.

Entre los ejemplos de notificaciones push encontramos:

  • Recordatorios
  • Mensajes promocionales
  • Llamadas a la acción para objetivos o eventos específicos
  • Mensajes muy personalizados en función de los perfiles de usuarios

Notificaciones integradas en aplicaciones

Las comunicaciones integradas en la aplicación consiguen que el usuario dirija su atención a acciones, mensajes y funcionalidades específicas; representan oportunidades de conectar con ellos. Estos elementos te permiten ser más personal y creativo que en un SMS o notificación push porque el usuario ya está dentro de tu aplicación y no te ves limitado por restricciones de espacio o volumen de mensajes.

A continuación, detallamos tres formas de sacar partido a las notificaciones integradas en aplicaciones:

  • Presentar nuevas funcionalidades de la aplicación a tus usuarios.
  • Enviar mensajes para propiciar la interacción con contenidos específicos.
  • Impulsar la conversión mediante CTA focalizadas en niveles de implicación concretos.

Tanto las notificaciones push como las integradas en la aplicación pueden ser métodos sólidos para llegar a tu público, sobre todo porque ya han dedicado tiempo a interactuar con tu marca descargándose la aplicación.

 

Combínalo todo

Una estrategia de marketing móvil no es una iniciativa independiente, pero sí un elemento significativo de cualquier campaña de marketing a corto o largo plazo; su importancia es cada vez mayor. Correo electrónico, PPC, SEO, contenido, marketing en redes sociales... existe un canal de marketing móvil para llegar a todos los segmentos de tu público con el que éstos se sentirán más cómodos.

Adaptar tu sitio web y los correos electrónicos que envías a los dispositivos móviles, aprovechar las posibilidades que ofrecen los SMS y MMS, y desarrollar una aplicación nativa para tu público más participativo son proyectos de peso. Para empezar, actualiza tus perfiles de comprador para hacerte a la idea de a qué dedica la mayoría de tu público objetivo el tiempo que pasa usando el móvil. Así sabrás cuál es tu punto de partida; el resto seguirá un orden lógico.

La tecnología para móviles no es una moda pasajera que vaya a desaparecer de un día para otro. Tu marca conseguirá una clara ventaja competitiva si adaptas tu estrategia de marketing a los dispositivos móviles. No esperes más: ¡pásate al móvil hoy mismo!

 

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