Marketing de eventos

Saca el máximo partido a tus estrategias de marketing de eventos con información y hojas de trabajo únicas en el sector, incluidos los siete secretos para que los eventos superen todas las expectativas.

¿Qué es el marketing de eventos?

El marketing de eventos (o event marketing, en inglés) describe el proceso de organizar una exposición, muestra o presentación para promocionar un producto, servicio, causa o empresa aprovechando la interacción personal. Estos eventos pueden celebrarse en internet o de forma presencial, y uno puede participar en ellos, organizarlos o patrocinarlos. La promoción de estas actividades puede llevarse a cabo mediante diversas técnicas de marketing (tanto inbound como outbound).Event marketing can benefit your business in a variety of ways. Aside from helping to build brand presence before, during, and after the event, you can generate leads, pipeline value, and new opportunities. In addition to leads, event marketing can help promote a specific product or feature and increase overall customer satisfaction, retention, and engagement. Planning events can also give your partners and sponsors a tactical and visible engagement point to enforce their own return on investment (ROI). 

¿Por qué es tan importante el marketing de eventos?

En el mundo actual, donde los compradores tienen tanto poder, los responsables de marketing deben aprovechar todas las oportunidades que se les presenten para entablar relaciones, generar buena disposición y ganarse la confianza de los compradores y clientes potenciales. El cliente moderno busca algo más que un pitch a la hora de valorar soluciones o tomar decisiones de compra, y los eventos suponen una oportunidad única para interactuar con las marcas y conocer de primera mano su foco de atención, perspectiva y personalidad. El marketing de eventos tiene que formar parte integral de la combinación destinada a generar demanda, y una combinación estratégica de eventos offline y online es fundamental para los resultados de cualquier empresa.

«El entorno de las escuelas de negocios es muy competitivo. Marketo nos ofrece las herramientas que necesitamos para crear una experiencia atractiva, interactiva e integrada para nuestros futuros estudiantes. Con un solo vistazo a todas nuestras actividades, ahora podemos identificar cuáles de nuestras campañas y canales generan más solicitudes y matriculaciones. Con Marketo, tenemos todo lo necesario para triunfar».

- Patsy Torres, directora adjunta sénior de admisiones de posgrado, George Washington University

El impacto del marketing de eventos

Para que la gente se acuerde de un evento, este tiene que ser inolvidable. Aunque obviamente el efecto deseado dependerá de tus objetivos, la mayoría de las empresas quieren que los eventos sean algo más que publicidad medida y planificada para su marca. Si se organizan bien, los eventos tienen la capacidad de causar una impresión potente y duradera de todo lo que tu empresa puede ofrecer. Al permitir que la gente experimente e interactúe con tu empresa, producto o servicio participando en un evento, estás conectando con compradores potenciales.

«No todos los eventos son iguales. Las empresas tienen que ver los eventos en directo como una extensión de su marca y su marketing de contenidos, y diseñar eventos que llamen la atención. En mi opinión, esto implica reflexionar sobre la experiencia del cliente que uno quiere conseguir, y un stand estático de 6x6 nunca cumplirá esa función».

- Craig Hanna, vicepresidente ejecutivo para Norteamérica, Econsultancy, @Cragster

«Marketo tenía muy claro lo que nosotros queríamos conseguir: generar oportunidades, automatizar nuestro marketing y optimizar nuestro proceso de eventos».

- Andrew Devlin, especialista en comunicación, Brinker Capital

Según el estudio Tech Marketing Benchmarks de IDC de 2012, el marketing de eventos representa de media una quinta parte del presupuesto, lo cual es un porcentaje considerable.

Cuatro razones para usar el marketing de eventos

Las empresas se animan a participar en los eventos por diversos motivos. Es posible que una empresa pequeña quiera la exposición que ofrece un seminario web en directo, mientras que a una grande le puede interesar la interacción presencial que se consigue en las ferias sectoriales. Echa un vistazo a la gráfica State of Event de la revista BtoB para ver los principales objetivos que se persiguen con la asistencia a eventos.

Event marketing EM2 ES

1.  Branding y concienciación de la marca

Una de las principales razones para que una empresa participe en un evento es la de establecer y hacer crecer su marca. El marketing de eventos permite a tu empresa cultivar y expresar su identidad de primera mano. Con los eventos se consigue el entorno ideal para expresar tus ideas y darte a conocer tal y como tú decidas.

«No olvides que los medios suelen asistir a este tipo de eventos sectoriales. Es habitual que la organización del evento facilite una lista de los periodistas y los medios que acudirán al evento: habla con ellos de antemano y concierta una reunión […] A menudo, esto puede convertirse en un artículo que destaque tu empresa e incremente las ventas».

- Ken Gaebler, director ejecutivo, Walker Sands, @WalkerSands

2.  Oportunidades de negocio

Otra razón importante por la que las empresas deciden participar en un evento es para generar oportunidades de negocio. ¿Qué mejor manera de hacerlo que asistir a un evento en el que estará presente tu público objetivo? El evento adecuado permitirá a tu empresa interactuar con un grupo de clientes potenciales que ya están interesados en quién eres y en lo que haces.

«En estos tiempos de redes sociales, el contenido presencial puede reforzar mucho tu conexión online con clientes potenciales. Asegúrate de usar a menudo los hashtags de Twitter y fíjate en el marketing de redes sociales en Facebook para comentar las publicaciones y ganar visibilidad con el resto de los asistentes antes del evento».

- Andrea Vahl, coautora de Facebook Marketing All-in-One for Dummies, AndreaVahl.com, @AndreaVahl

3.  Participación por parte de los clientes y ventas incrementales

Los eventos ofrecen un nivel inigualable de participación de los clientes, así como la oportunidad de mantener interacciones personales positivas que fomenten su fidelidad. Además, todo buen responsable de marketing sabe que las empresas pueden obtener el mejor retorno de la inversión realizada en marketing manteniendo a los clientes existentes y ampliando el negocio con ellos. El reto está en captar su atención a pesar de las distracciones del trabajo diario. En los eventos, puedes disfrutar de la oportunidad de realizar ventas incrementales presentándoles productos que puede que no conozcan o que no sepan que cubren sus necesidades.

«Es fácil acabar organizando siempre el mismo tipo de evento. Salir de la rutina te ayudará a inspirarte y a conectar con tu público de otra manera. Además, es muy probable que eso aumente las posibilidades de atraer a nuevos asistentes, participantes y defensores de la marca».

- Pam Moore, directora ejecutiva y fundadora, Marketing Nutz, @PamMktgNut

4.  Formación

La mayoría de la gente asiste a eventos para conocer a profesionales y recibir formación. Ambos son potentes imanes a su modo. Independientemente del tipo de evento al que asistas, es fundamental impartir conocimientos que el público sepa valorar y que hagan destacar a tu empresa.

Tipos habituales de marketing de eventos

Hay muchos tipos de eventos, y estos pueden organizarse en diversos entornos, tanto online como offline. A continuación, enumeramos algunos de los tipos más habituales de eventos en los que podrías participar.

  • Eventos online. En los eventos online, los ponentes y los participantes conectan a través de una interfaz web. Entre los tipos de eventos online más habituales están los seminarios web, los eventos virtuales y los directos en streaming. Los eventos online suelen ser menos costosos que los eventos presenciales, y te permiten llegar fácilmente a un público geográficamente disperso.

  • Seminarios web. Los seminarios web giran en torno a presentaciones, debates o talleres a través de internet. Pueden llevarse a cabo en directo o bajo demanda, y suelen durar entre 30 y 60 minutos. Los seminarios web en tiempo real permiten la interacción entre participantes y brindan la oportunidad de recibir y comentar información sobre un tema presentado mediante herramientas de conferencia web. Los seminarios en tiempo real pueden ser interactivos a muchos niveles, y suelen permitir que los asistentes formulen preguntas directamente a los ponentes.

  • Eventos virtuales. Gracias a ellos, gente que se encuentra en diferentes lugares puede participar en un entorno virtual que simula el de un evento presencial al combinar formación, networking y funciones interactivas. Los participantes visitan un espacio virtual donde pueden recoger material, conocer al personal, formular preguntas o incluso conseguir alguna ventaja o regalo. Estos programas suelen desarrollarse en tiempo real para todos los participantes.

  • Eventos en streaming en directo. Se trata de eventos en directo que puedes retransmitir a tu público. Para organizarlos, solo necesitas una cámara web; aunque con un equipo de producción completo conseguirás un nivel de calidad superior.  Aplicaciones como Livestream y Ustream, así como nuevas opciones como Google+ Hangouts, ofrecen un servicio en directo que permite retransmitir, grabar e interactuar con el público con funciones de chat y redes sociales.

  • Eventos presenciales. Los eventos offline precisan de asistencia física y las interacciones tienen lugar en persona. Pese a que suelen requerir mayor inversión que los eventos virtuales, estos permiten entablar relaciones presenciales. No subestimes el poder que un apretón de manos o una reunión presencial pueden tener sobre un cliente.

  • Ferias. Una feria es una reunión física de personas de un sector o profesión en un foro que suele incluir a diversas empresas de un mercado concreto. Una empresa puede patrocinar o participar en una feria para presentar un producto o simplemente para conocer gente y reforzar su presencia en un mercado.

  • Conferencias. Las conferencias suelen ser eventos de marketing específicos de las empresas que reúnen a los asistentes con el fin de aportar información, por ejemplo una cumbre de usuarios. Estos eventos suelen ser más bien grandes y se celebran con fines formativos.

  • Seminarios. El término seminario se suele emplear para describir reuniones más pequeñas, ferias o eventos sobre el terreno. Algunos seminarios se organizan como una clase magistral, en la que un experto comparte información con el público con un estilo tradicional y más formal. Otros se organizan como ferias en las que los responsables de marketing acercan el mensaje de su empresa al público o a empleados y socios.

  • Desayunos, almuerzos y cenas. Suelen ser eventos más focalizados y de menor tamaño, y pueden centrarse en clientes existentes y futuros. Normalmente, son bastante reducidos, con entre 8 y 10 personas, o de mayor tamaño, con 50 asistentes o más. Los más pequeños suelen ser de alto nivel y ofrecen a los ejecutivos un entorno privado para conocer a otros profesionales. A mayor escala, los desayunos, almuerzos y cenas pueden incluir presentaciones de líderes de opinión como parte del evento.

Los 7 secretos para que los eventos superen todas las expectativas

Teniendo en cuenta que los eventos constituyen una parte tan importante de tu estrategia de marketing, te conviene asegurarte de que estás pensando en todos los detalles. Aquí tienes 7 secretos para asegurarte de que tus eventos superen continuamente las expectativas.

1.  Márcate objetivos realistas y concretos desde el principio.

El retorno de la inversión no es algo que hay que plantearse a toro pasado, hay que planificarlo desde el principio y seguir midiéndolo después del evento.  Tus objetivos no deben limitarse a modelos de inscripción y asistencia: los mejores objetivos están relacionados con los proyectos y los ingresos.

Crea un modelo desde el principio para entender el ROI de tu evento basándote en distintas métricas. Por ejemplo, si celebras un evento al que van a asistir las personas equivocadas, crecerán tus costes sin aumentar tus ingresos. Tu modelo puede demostrar que el porcentaje de asistentes cualificados tiende a ser un buen indicador de éxito (esto podría ser relevante solo para eventos físicos, ya que los virtuales son menos costosos).

También es conveniente emplear ese modelo para entender posibles escenarios: el mejor posible, el peor posible y los riesgos. Si te preparas para todos ellos, podrás identificar y gestionar los riesgos proactivamente desde el principio. Los mejores programas de eventos incorporan estrategias de medición intencionada de antemano, lo cual quiere decir que deberías definir qué, cuándo y cómo vas a medir durante la fase de planificación inicial para contar con un punto de referencia con el que trabajar.

2.  Incorpora un tema potente y recurre a la creatividad.

Tanto si estás participando en un evento físico como en uno virtual, una imagen cohesionada ayuda a crear una experiencia de marca integrada.  Incluso para un evento virtual tendrás que pensar cómo se ve tu stand, cómo presentar el material complementario y qué clase de concursos te gustaría incorporar.  Organiza una lluvia de ideas con tu equipo para que surjan ideas viables. No olvides pensar en todos los elementos potenciales, por ejemplo, los uniformes del personal del stand, el material promocional, los regalos y otros materiales adicionales.

Con acudir a un evento no basta. ¿Cómo puedes conseguir entonces que tu stand sea un éxito en un lugar lleno de competidores? Es fundamental crear una presencia que invite a parar, no a pasar de largo. Plantéate usar juegos o herramientas interactivas para despertar el interés de los asistentes;  unos premios atractivos son la mejor forma de incentivar la participación.

3.  Incluye diversos detalles en tu promoción.

Al dedicar tanto tiempo y energía a planificar tu evento, tienes que asegurarte de promocionarlo bien. Para conseguir la mayor cantidad de asistentes se necesita una combinación de correos electrónicos, redes sociales, relaciones públicas y otros tipos de promociones de pago con el fin de sacar el máximo partido de tu inversión. Si te comunicas con tu público con tiempo y con cierta frecuencia antes del evento, la asistencia será mayor, ya que éste estará presente en la mente de los asistentes.

El número adecuado de envíos para promocionar un evento por correo electrónico tiene mucho que ver con el tipo de evento que estés promocionando. Para una feria más grande es conveniente enviar una serie de correos promocionales desde un mes antes del evento en cuestión y dejar una semana entre uno y otro para que la gente pueda planificarse.

4.  Segmenta tus promociones para llegar al público adecuado

Independientemente del tipo de promoción que vayas a emplear, la segmentación resulta clave para que se inscriban los asistentes adecuados. Dedica tiempo a que los datos sean de calidad para poder utilizar esa misma lista en un futuro. Para la segmentación, conviene centrarse en aspectos como:

  • Cargo
  • Empresa
  • Sector
  • Ubicación

«La estrategia que más se pasa por alto a la hora de segmentar promociones es el testeo de los mensajes de marketing. Testea varios mensajes antes de lanzar toda la campaña. ¿Crees que tu público responderá mejor a mensajes sobre obsequios, talleres educativos o pruebas de productos?  No lo sabrás hasta que lo pruebes».

- Teri Ross, responsable de estrategia de marketing digital, yourCMTO, @yourCMTO

5.  Incluye las redes sociales en la planificación de tu evento

Mostrarse activo en redes sociales antes, durante y después del evento es fundamental para tener éxito. Como los eventos son en tiempo real, los asistentes suelen usar las redes sociales para interactuar con el resto de participantes en un entorno en vivo. Estos son algunos canales en los que deberías plantearte interactuar con los asistentes:

  • Twitter: Twitter es una herramienta muy efectiva, no solo para el marketing y la promoción de eventos sino también para interactuar y conectar con los asistentes en tiempo real. Acuérdate de crear un hashtag, programar una serie de tuits, crear listas y tuitear en directo.
  • Facebook: Como Facebook es tan visual, es el lugar ideal para promocionar tus eventos usando gráficos llamativos. Empieza a publicar 2 o 3 semanas antes del evento y usa gráficos a medida, memes y fotos del propio evento para animar a los asistentes a que se inscriban.
  • Google+: La función de eventos de Google+ permite a los usuarios enviar invitaciones personalizadas y se sincroniza con el calendario de Google cuando éstos confirman su asistencia. También puedes aprovechar Google Hangouts para reunir a influencers, clientes (existentes y futuros) y otros asistentes en un solo lugar y hablar de los momentos destacados del evento.
  • LinkedIn: Usa LinkedIn para promocionar tu página de inscripciones y los grupos de tu perfil de LinkedIn para conseguir apoyo adicional.
  • Foursquare: Aprovecha Foursquare en los eventos para dirigir el tráfico a una ubicación física determinada y usa la ludificación para fomentar el interés.

6.  Sé el primero en hacer un seguimiento de asistentes y no asistentes por igual.

Hacer un seguimiento en condiciones te diferenciará de la competencia y hará que los clientes potenciales te recuerden. Planifica bien tu estrategia de seguimiento incluso antes de que comience el evento: es conveniente redactar correos de seguimiento, decidir sobre posibles ofertas y planificar cualquier otra forma de contacto.

Estos son los pasos que debes plantearte a la hora de diseñar tus campañas de seguimiento:

  • Lista de contactos y calificación: La lista de contactos (lead list) es un aspecto fundamental de cualquier evento, y es recomendable crear listas justo después de que este haya acabado o al final de cada día.
  • Seguimiento por correo electrónico: Todos los correos de seguimiento deberían escribirse antes de que se celebre el evento: Leer sinopsis del evento, descripciones de las sesiones y entradas de blog te será de gran ayuda.
  • Promoción y calificación de contactos: La promoción y calificación de contactos es fundamental para disponer de una estrategia integral de gestión durante el evento. Sigue interactuando con los asistentes para que continúen las oportunidades y califica a tus nuevos contactos según corresponda después de cada evento.

7.  Basa la medición en el ROI.

A la hora de medir el ROI, cada empresa es única en cuanto a nivel de sofisticación y de lo que quiere monitorizar. ¿Pero por dónde empezar? A continuación verás tres niveles distintos de medición:

Bueno: Medición básica de la progresión: Si mides los estados de progresión, podrás determinar métricas como invitados, inscritos, asistentes y no presentados. Asegúrate de medir estas métricas básicas, aunque sea lo único que hagas.

Mejor: Contactos por categoría: Además de los estados de progresión básicos, deberías medir los contactos por la fase en la que se encuentren del ciclo de ingresos y categoría. Es decir, ¿cuánto te interesan estos asistentes? En la siguiente gráfica verás que hubo 1433 asistentes en un evento reciente de la gira de Marketo. De estos, 669 eran personas que considerábamos clientes potenciales a los que merecía la pena abordar, 32 eran contactos actuales, 130 eran oportunidades actuales y 408 eran clientes actuales. El ROI del evento variará en función de estas categorías: creación de contacto, aceleración de cierre de negocios y venta incremental/retención.

Lo ideal: Medir las oportunidades: De todas las personas que han asistido al evento, lo ideal es determinar cuántas oportunidades han surgido, cuántas posibilidades reales, cuántos negocios se han podido cerrar y cuál es el coste por oportunidad (CPO). Los proyectos en curso solo podrán atribuirse al evento si estas oportunidades han surgido después de que este haya tenido lugar, al igual que las reservas solo cuentan si los negocios se cierran después. La forma definitiva de medir el éxito del marketing de eventos es cuántos proyectos hay en función de la inversión, es decir, cuántos de estos pueden atribuirse a lo invertido en el evento.

 

Event marketing EM7 ES 

5 errores que debes evitar en el marketing de eventos

A la hora de organizar un evento hay que estar pendiente de muchos detalles, y la mejor forma de hacerlo es preparándose a conciencia. Dicho esto, es fácil cometer errores de planificación u organización. Estos son algunos errores comunes que hay que evitar y formas de estar lo más preparado posible:

1. Ir a ciegas

Asegúrate de planificar todo lo que puedas. Crea unas expectativas adecuadas para el evento; esto incluye formar al personal, revisar todos los mensajes y estudiar a los expositores antes de llegar. Los detalles importan. Los eventos suponen una inversión importante, así que asegúrate de que todos den lo mejor de sí y de conocer todos los detalles de antemano.

«Prepara un plan, un plan de contingencia y un plan de crisis. Decide quién puede tomar qué tipo de decisiones sobre la marcha y asegúrate de que todos conocen el plan de contingencia. Y cuenta siempre con walkie-talkies aparte de teléfonos móviles: la red puede saturarse en los eventos y es necesario contar con un plan B».

- Katrina Klier, Katrinaklier.com, @katrinaklier

2. No saber cuánto personal necesitas

¿Alguna vez has acudido a una feria en la que había más personal que asistentes? No hay nada peor que tener a demasiadas personas sin hacer nada: esto no solo reduce la productividad, sino también la cantidad de espacio disponible para mantener una conversación con clientes potenciales. Y, además, queda fatal... En el otro extremo, conviene asegurarse de que tienes recursos suficientes para representar a tu empresa de forma eficaz e interactuar con los asistentes.

3. Olvidarse de conversaciones relevantes

Esto es complicado porque siempre hay muchas cosas de las que estar pendiente. ¿Cómo acordarte de todo lo que se ha dicho en el transcurso de una buena conversación con un cliente potencial muy viable? Asegúrate de que todo el mundo anote lo más importante de cada conversación. Puedes hacerlo en el dorso de una tarjeta de visita o en un folio que puedes grapar a ésta, y muchas aplicaciones ofrecen la posibilidad de guardar conversaciones directamente en el iPad. Esto te facilitará añadir notas en tu CRM para poder realizar un seguimiento personalizado basado en tu conversación.

4. Olvidarse de fechas límite

Todos sabemos que las ferias son caras. Olvidarte de una fecha límite para obtener un descuento te dará donde más duele: en la cartera. Muchos eventos ofrecen ofertas especiales de inscripción, envío, reservas de hoteles, soportes audiovisuales, etc. cuando éstos se efectúan con cierta antelación. Si lo dejas para última hora, podrías acabar pagando el doble. Por lo tanto, planifícate bien y no te olvides de ninguna fecha límite.

5. No destacar entre la competencia

Poco importa que tengas el mejor stand: si no atrae a la gente, lo más seguro es que no vuelvas al año siguiente. ¿Qué has hecho para promocionar tu presencia en el evento? Piensa en cómo generar expectación: puedes hacerlo en redes sociales, con obsequios, juegos, concursos, etc. No olvides que el resto de expositores y patrocinadores del evento están tratando de conectar con el mismo público, y asegúrate de darle a tu público motivos para acercarse a ti.

«Planifica formas atractivas (y no intimidatorias) de atraer a la gente a tu stand que vayan más allá de recoger tarjetas de visita. Piensa en ideas como hacer galletas en un minihorno: el olor hará que la gente se pare. Alguna vez he visto fotomatones y otras actividades divertidas como gancho para hacer que la gente se pare a mirar de qué va la cosa».

- Lisa Gerber, propietaria y fundadora, Big Leap Creative Integrated Communications, @lisagerber

Hay muchísimos aspectos en los que pensar a la hora de planificar un evento físico. Esta es una plantilla muy sencilla que te puede servir para empezar.

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