Marketing de contenidos

Disponer de un plan de marketing interactivo implica tener una estrategia para crear contenido valioso y de gran calidad que establecerá relaciones sólidas con los clientes y mejorará la fuerza de la marca.

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos consiste en crear contenido valioso y relevante para atraer, captar y fidelizar a tu público. En la actualidad, los compradores y los clientes están desbordados con más mensajes de marketing que nunca, más de 2900 al día, según las estimaciones actuales. Esto crea un entorno de falta de atención, que supone un desafío para los responsables de marketing que tienen la tarea de diseñar contenido atractivo que no se pierda en medio del caos. Una estrategia de marketing de contenidos bien diseñada posiciona a tu empresa como líder de opinión, y consigue crear preferencia de marca a medida que se informa y se educa a los compradores. Ofrecer contenido útil y entretenido puede crear un fuerte vínculo entre la marca y los clientes, que seguirá creciendo y afianzándose con el tiempo.

Tradicionalmente, los responsables de marketing han tenido que «alquilar la atención» en los medios de otras personas a través de anuncios destacados en sitios web, stands en ferias comerciales o correos electrónicos enviados a listas de terceros. Por ejemplo, cuando una marca paga millones de dólares en un anuncio de la Super Bowl, está alquilando la atención que han generado las redes de televisión. El marketing de contenidos (también denominado mercadotecnia de contenidos), por otra parte, permite que los responsables de marketing se conviertan en editores al crear sus propio público y su propia atención. Al crear y distribuir contenido útil para los compradores, los responsables de marketing aumentan la percepción y la preferencia de marca estableciendo una relación de confianza con los consumidores a medida que avanzan por los mismos canales de ventas. Además, el marketing de contenidos se considera una estrategia menos costosa que otras. Es posible que tenga un comienzo más lento hasta que la biblioteca de contenidos crece y llega a un público más amplio.

En la actualidad, el 41 % de los responsables de marketing B2B se centra en el contenido vinculado al proceso de compra de un cliente, pero muchos se olvidan de crear contenido personalizado para cada fase del ciclo de compra. Ofrecer mensajes personalizados no significa segmentar por criterios demográficos o firmográficos, significa crear contenido de manera proactiva que se adapte a cada fase del recorrido del comprador. El 85 % de los consumidores confía en soluciones que dedican tiempo a explicarle las diferentes opciones que tiene en vez de intentar elegir en su nombre. Ese tipo de contenido demuestra a los consumidores que reconoces y valoras su capacidad para sopesar y tomar decisiones por sí mismos.

«Los responsables de marketing de contenidos de éxito abarcan todas las fases del recorrido del comprador, desde el principio hasta el final. Las mayoría de las marcas tienen un peso considerablemente mayor en la parte baja del canal. Y pierden muchas oportunidades de conocer a nuevos clientes en el momento en que los necesitarían».

– Michael Brenner, director ejecutivo, Marketing Insider Group

Problemas habituales que puede resolver el marketing de contenidos

El marketing de contenidos es un enfoque completamente único para captar a clientes potenciales que elude algunas de las mayores dificultades de la actualidad, en especial en el espacio digital.

  • Problema: Necesito aumentar el volumen de búsquedas orgánicas. Tu público no puede comprar tus productos si no puede encontrarte y en la actualidad hasta el 93 % de los ciclos de compra empieza en un motor de búsqueda. Además, de acuerdo con Kuno Creative, el 51 % del consumo de contenido procede de búsquedas orgánicas, así que el marketing de contenidos es una buena forma de crear concienciación orgánica. Cuando tu valioso contenido aparece en las primeras páginas de los motores de búsqueda o se comparte ampliamente en redes sociales, estás creando concienciación de marca a coste cero. Y, puesto que tu contenido solo se compartirá si es relevante, tu público será menos propenso a dejar de prestar atención. 

  • Problema: Necesito generar preferencia de marca. El marketing de contenidos atractivo crea preferencia a través del liderazgo de opinión y te convierte en una fuente de información y de educación fiable. También puedes generar preferencia a través de las relaciones, que se refuerzan siempre que tu contenido entretiene o ayuda a los compradores. Las personas tienen más posibilidades de comprar de empresas en las que tienen relación. 

  • Problema: Tengo un plan de marketing de contenidos, pero no está fidelizando a mis clientes. El marketing de contenidos debería ayudar a tus clientes, no venderles. Cuando le das al público algo tan valioso que hasta pagaría por ello, creas confianza, que, en última instancia, es tu herramienta de venta más potente. 

  • Problema: Tengo que llegar a más clientes sin que aumenten mis costes. De acuerdo con el Forrester Research, en la actualidad los clientes desconfían y rechazan el marketing que los interrumpe o los intercepta. El marketing de contenidos atractivo debería ser parte de una conversación natural con clientes actuales y potenciales, ser relevante para sus intereses y comportamientos y crear una constante a lo largo del tiempo. El marketing de contenidos reporta dividendos a largo plazo y este efecto se multiplica a medida que creas la biblioteca de contenidos. 

  • Problema: No tengo claro cómo se demuestra el retorno de la inversión (ROI) de mi campaña de marketing de contenidos. Por lo general, el marketing de contenidos (o content marketing, en inglés) puede ayudar a aumentar el tráfico web, apoyar la calificación de contactos (en especial cuando se produce contenido por fases) y, en última instancia, pasar de las conversiones a las ventas.

 

Conoce los problemas que hay que evitar al lanzar el plan de marketing de contenidos con nuestra guía Los 8 principales problemas que cometen los responsables de marketing y cómo evitarlos.

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Componentes del marketing de contenidos

El marketing de contenidos puede adoptar diferentes formas y, para hacerlo bien, tendrás que determinar cuál es el tipo de contenido que prefieren consumir tus clientes potenciales.

  • Entradas de blog. Incluye tu estrategia de marketing de contenidos en tu estrategia o programa de blog. El blog de la empresa puede y debe usarse para realizar promociones cruzadas de otro contenido. Esto ayudará a planificar la publicación de entradas. Si no cuentas con un miembro del equipo de marketing que esté familiarizado con la optimización del posicionamiento en motores de búsqueda (SEO), no dudes en consultar con un profesional en la materia. 

  • Libros electrónicos. El contenido de libros electrónicos debería seguir algún tipo de estructura narrativa y contar con un buen diseño visual. El objetivo de un libro electrónico es educar, pero es importante que el tono esté en consonancia con la voz de tu marca.

  • Vídeo. El truco para usar vídeos dentro de la estrategia de marketing de manera efectiva es hacerlos sin contenido caducable para que no tengas que gastar tiempo y dinero continuamente en actualizarlos. El contenido de vídeos de gran calidad también se puede utilizar para dar a conocer tu marca ante el gran público activo de YouTube. 

  • Infografías. Utiliza el menor texto posible y deja que las imágenes cuenten la historia. Si no tienes un artista gráfico interno excepcional, encuentra a un autónomo experto que pueda hacer algo atractivo e informativo.

  • Hojas de referencia. Estas deben ser breves; dos o tres páginas cortas como mucho. Lo que significa que no quedará mucho sitio para grandes imágenes, así que tendrás que darle forma al texto para que sea fácil de leer y de analizar de un simple vistazo. Enlaza otros recursos o menciónalos para estudiar el tema con mayor profundidad. 

  • Libros de trabajo y plantillas. Estos recursos son una buena manera de mantener tu marca a la vista de los compradores a la vez que sigues informando. Deberían diseñarse para que se puedan imprimir y sean los más interactivos y prácticos posible. 

  • Informes técnicos y de otros tipos. Estos materiales son similares a un libro electrónico, ya que ambos son principalmente educativos, pero los informes técnicos y de otros tipos por lo general tienen un diseño menos gráfico y usan un tono que es un poco más técnico. También pueden crear oportunidades para colaborar con otras organizaciones. 

  • Diapositivas. Las diapositivas son un buen formato para desglosar ideas complejas en pasos sencillos o en conceptos más pequeños. Simplifica las diapositivas: Usa el mínimo texto posible con la misma fuente y grandes gráficos por todo el material. 
  • Casos prácticos. Elabora casos de estudio con cifras reales e historias completas. Esto te ayudará a que el contenido se centre en el valor y los resultados, no en la marca. 

  • Demos. Aquí es donde una valoración, evaluación o prueba gratuitas son muy útiles para iniciar el diálogo y empezar a calificar por completo los clientes potenciales más interesados. Si tienes un producto basado en el comercio electrónico, puedes utilizar un código de descuento para que se utilice en el momento de la transacción y así generar cierta urgencia para realizar la compra. 

  • Canales de distribución. 

    • Propios: Compartir tu contenido en los canales de redes sociales propios de la marca (como Facebook, Twitter, LinkedIn o Pinterest) es una oportunidad rápida, personalizable y gratuita para conectar con tu público objetivo. 

    • Orgánicos: Incorporar algunas de las mejores prácticas de SEO en tu contenido te ayudará a tener una buena imagen con Google y a mejorar el posicionamiento de tu sitio web. La fuerza de una buena estrategia de marketing de contenidos está en proporcionar la información y las respuestas que tu público objetivo está buscando, es decir, hacer todo lo posible porque las encuentren.

    • De pago: La mayoría de las redes sociales permite algún tipo de publicidad de pago, en forma de contenido promocionado, pago-por-clic (PPC), marketing en motores de búsqueda (SEM), presentación o reorientación. Hacer coincidir los datos demográficos de una red con los perfiles de la marca te ayudará a determinar dónde debes invertir. 

    • Obtenidos: Es el más valioso, pero el más difícil de crear. La promoción en redes sociales obtenida ocurre cuando tu público elige compartir tu contenido en sus redes.

 

Para más información sobre qué puede ofrecer el marketing de contenidos, consulta nuestra Hoja de referencia del marketing de contenidos.

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ROI de un programa de marketing de contenidos de éxito 

Si bien el ROI del marketing de contenidos puede ser difícil de medir, el valor que proporciona está claro si sabes dónde mirar.

  • El marketing de contenidos es esencial. El 92 % de los responsables de marketing afirma que sus empresas ven el contenido como un activo clave para el negocio (Content Marketing Institute). 

  • El marketing de contenidos genera credibilidad. El 96 % de los responsables de marketing de contenidos de más éxito coincide en que su público ve a su organización como un recurso de confianza. 

  • El marketing de contenidos genera clientes potenciales. Aporta el triple de clientes potenciales que la publicidad en búsquedas de pago (Content Marketing Institute, 2017).  

 

Para más información sobre cómo contribuye el marketing de contenidos en tus resultados, puedes leer el libro electrónico Solved Mysteries: Tracking Your Content Marketing ROI.

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Planificación, implementación y optimización de tu programa de marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo, así que aunque tengas un comienzo lento, cada una de estas fases es absolutamente vital para asentar unas buenas bases y prepararte para el éxito. 

  • Paso 1: Crear los perfiles clave. ¿Qué tipo de contenido necesitas? Los perfiles de tus compradores te ayudarán a definir a tu público (sus retos, preguntas, necesidades y el tipo de contenido que quieren consumir), mientras que sus fases de compra te dan información sobre qué tienes que conseguir con cada parte del contenido.

  • Paso 2: Entender el recorrido de tu comprador. Un recorrido de compra dibuja el proceso de toma de decisión del comprador durante una compra y te ayudará a determinar qué contenido necesitas. Los diferentes tipos de contenido atraen a diferentes compradores en diferentes fases de su recorrido. Al dibujar tus fases de compra, entenderás mejor el proceso por el que pasan los compradores cuando contemplan adquirir tu producto o servicio. Como resultado, podrás desarrollar una estrategia de contenido que hable directamente con el comprador, sin importar la fase en la que se encuentre.

  • Paso 3: Hacer una lluvia de ideas y luego crear el plan de marketing de contenidos. La planificación y la creación de contenido nuevo no es solo dibujar y medir. La lluvia de ideas y la planificación de los activos pueden ser una de las partes más complejas e importantes de la creación de contenido. Para atraer a la inspiración, necesitas un entorno receptivo y la disposición de todo tu equipo para probar cosas nuevas. Un calendario editorial no es únicamente el sitio donde registras, coordinas y compartes el próximo contenido, es una herramienta estratégica que ayuda a que tu equipo ejecute programas integrados que incluyan tu contenido. Llevar un calendario editorial garantiza que el contenido se va a publicar en el mejor momento posible y que todo tu equipo está coordinado con las fechas de publicación. 

  • Paso 4: Producir y optimizar tu contenido. Si estás empezando con contenido original de gran calidad en el que has invertido tiempo y dinero de verdad, querrás sacar el máximo partido de cada activo. También querrás asegurarte de que el contenido no pierda su frescura; el contenido desactualizado y que ya no es relevante perjudica a la credibilidad de tu marca. Para garantizar que estás sacando el máximo provecho de tu marketing de contenidos, recuerda las tres R: 

    • Reorganizar: No es solo una manera eficiente de presentar nuevo contenido, también es una manera inteligente de llegar a miembros de tu público a los que les gustaría consumir contenido de diferentes maneras. A algunas personas a las que te diriges puede que les gusten los libros electrónicos, mientras que otras puede que prefieran las infografías, y otros puede que aprendan mejor a través de diapositivas. Diseccionar y analizar te permite llegar a más personas con menos esfuerzo.

    • Reescribir: Cuando un activo consiga un gran rendimiento constante, resérvalo para una futura actualización. Con el tiempo, el número de interacciones empezará a decaer, señal de que hace falta actualizarlo. 

    • Retirar: Incluso el contenido de mejor calidad tiene un límite temporal de uso. Si un activo de contenido necesita algo más que una renovación de su diseño o una actualización sencilla, puede que haya llegado el momento de retirarlo. El contenido que ya ha superado su fecha de caducidad perjudica a la autoridad, la credibilidad de tu empresa y, en la práctica, revierte todo el trabajo que ha conseguido tu contenido.

  • Paso 5: Lanzar y optimizar. El contenido en cada fase del canal debería medirse de manera diferente; puesto que cada fase tiene un objetivo diferente. A continuación se enumeran las métricas básicas para el contenido en fase inicial, media o final:

    • Las métricas de las primeras fases no están directamente vinculadas con los ingresos. La finalidad del contenido en fase inicial es dar a conocer la marca, generar preferencia por tu marca y educar, entretener y atraer a tu público. El número de publicaciones compartidas, descargadas o visualizadas te dan una idea de si tu contenido llama la atención y de si le está gustando a la gente.

    • Las métricas de las fases media y final, como la asignación de procesos, oportunidades o ingresos, te dan una perspectiva de cómo afecta tu contenido a tu negocio. En el caso de los activos de fase media, querrás medir de qué manera tu contenido está generando nuevo interés y cómo afecta a tus beneficios.

Para más información sobre cómo hacer que tu marketing de contenidos funcione para ti, consulta La guía definitiva para conseguir un marketing de contenidos atractivo. (en inglés)