Marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) es una estrategia de marketing en la que el tiempo y los recursos se dedican a un grupo concreto de cuentas.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

Desde el departamento de marketing B2B a menudo se crean campañas muy generales para llegar al mayor número de empresas posible de un mercado objetivo. El marketing basado en cuentas (o account based marketing, en inglés) es una alternativa a las estrategias B2B que centra los recursos de marketing y ventas en una serie bien definida de cuentas objetivo dentro de un mercado, con campañas personalizadas diseñadas para conectar con cada cuenta.

Con el ABM el mensaje de marketing se centra en los atributos y necesidades específicas de una cuenta determinada, de ahí su nombre.

Según 975, el ABM ofrece una rentabilidad superior o muy superior a otras iniciativas de marketing.

- Estudio de Altera Group

 

¿Quién usa el marketing basado en cuentas?

Muchas empresas, sobre todo las que quieren captar clientes específicos de alto valor, se han dado cuenta que consiguen mejores resultados con una estrategia de ABM que con un enfoque generalizado en sus campañas de marketing y ventas.

El ABM requiere mayor personalización en el ámbito de la cuenta, por eso el coste de implantarlo solía ser mayor que el del marketing tradicional. No obstante, los avances tecnológicos en el sector del marketing permiten a los equipos utilizar el ABM por mucho menos y a una escala mucho mayor.

Los 5 principales beneficios del marketing basado en cuentas

  1. Rentabilidad clara: Un ABM efectivo se traduce en buenos resultados para tu negocio. De hecho, en comparación con otras iniciativas de marketing, la encuesta sobre marketing basado en cuentas realizada por ITSMA en 2014 concluye que «el ABM supera en rentabilidad a cualquier otra táctica o estrategia de marketing B2B».

  2. Aprovechamiento de recursos: Al ser tan específico, el ABM permite al equipo de marketing aprovechar al máximo los recursos y crear programas de marketing optimizados específicamente para las cuentas objetivo.

  3. Personal y optimizado: Las estrategias del marketing basado en cuentas incluyen la personalización de los mensajes y comunicaciones dirigidos a cuentas específicas con el fin de conseguir que las campañas conecten con el público objetivo. Es más probable que los clientes respondan a contenidos creados específicamente para ellos, que son de interés para su negocio y que están bien adaptados a la fase del proceso de compra.

  4. Control de objetivos y estadísticas sencillo: Al analizar la efectividad de las campañas, ya sea mediante correos electrónicos, anuncios, sitios web o eventos, es más sencillo sacar conclusiones claras con una selección específica de cuentas que con un gran conjunto de datos.

  5. Coordinación de ventas simplificada: El ABM es una de las formas más eficientes de coordinar las ventas y el marketing. Esto se debe principalmente al hecho de que al crear un programa de ABM, el equipo de marketing piensa de forma muy parecida al de ventas: se centra en las cuentas, en cómo conectar con ellas, en cómo atraerlas y en cómo generar ingresos a través de ellas.

Un 75 % de los clientes afirma que prefiere las ofertas personalizadas
- Según un estudio de Aberdeen

UNA MISMA SOLUCIÓN PARA TODAS LAS NECESIDADES DE ABM

Presentamos el marketing basado en cuentas de Marketo

Pasos clave del marketing basado en cuentas

  • Paso 1. Descubrir y definir las cuentas de alto valor
    Utiliza todos los datos sobre empresas y la inteligencia empresarial disponibles para dar prioridad a las cuentas de alto valor. Ten en cuenta el potencial de ingresos junto con otros factores como la influencia en el mercado, la probabilidad de realización de múltiples compras y la posibilidad de generar márgenes superiores a la media.

  • Paso 2. Analizar cuentas e identificar las principales partes interesadas
    Analiza la estructura de las cuentas objetivo e identifica cómo se toman las decisiones y quiénes son los responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes.

  • Paso 3. Definir el contenido y los mensajes personalizados
    Una iniciativa de ABM efectiva se basa en contenido útil que aborda los retos empresariales significativos y bien definidos a los que se enfrenta la cuenta objetivo. Plantéate cómo el contenido y los mensajes que generas pueden abordar los retos empresariales específicos a los que se enfrenta la cuenta en cuestión.

  • Paso 4. Decidir cuáles son los canales óptimos
    Conecta con tu público a través de todos los canales que utilizan, como sitios web, dispositivos móviles y correos electrónicos. Analiza qué canales funcionarán mejor con determinados perfiles o sectores y ten en cuenta las opciones de aceptación y restricciones que puedan aplicarse en tu región.

  • Paso 5. Ejecutar campañas segmentadas y coordinadas
    Es fundamental coordinar las campañas en todos los canales y equilibrar los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas para conseguir el mayor impacto. La tecnología permite al equipo de marketing coordinar y ejecutar campañas de ABM a mayor escala y con mejores resultados que nunca.

  • Paso 6. Medir, aprender y optimizar
    Prueba, mide y optimiza las campañas de marketing de ABM para comprobar su efectividad y mejorar tus resultados a largo plazo. Estudia los resultados de las campañas individuales además de las tendencias de una cuenta específica y del conjunto de cuentas objetivo para obtener una visión más detallada.

Aprende a crear una gran estrategia de ABM y coordina experiencias basadas en cuentas (ABX) de forma efectiva.

Obtener la guía (en inglés)