Lead Nurturing

Este proceso consolida la relación con los clientes potenciales en diferentes canales según avanzan en el ciclo de ventas.

¿En qué consiste el lead nurturing?

El lead nurturing (o nutrición de leads) consiste en desarrollar la relación comercial en cada etapa del embudo de ventas y acompañar a los clientes potenciales en los distintos pasos de la experiencia de compra. Las iniciativas de marketing y comunicación se centran en escuchar las necesidades de los clientes potenciales y ofrecerles la información y las respuestas correspondientes.

  • De media, un 50 % de los contactos de cualquier sistema aún no están listos para comprar (Marketo).
  • Casi un 80 % de los nuevos leads no llega a comprar nunca (MarketingSherpa).
  • Las empresas especializadas en lead nurturing generan un 50 % más de leads a un coste un 33 % menor (Marketo).
  • Las compras son un 47 % superiores en el caso de leads cuya relación se ha cuidado que con los que no (Grupo Annuitas).

Para desarrollar oportunidades de negocio en un mercado donde el comprador es el centro de atención, es fundamental establecer y fomentar relaciones de compra a través de un sistema estratégico de calificación de contactos (o lead scoring en inglés), que posteriormente se completará con un plan de marketing de contenidos exhaustivo.


 

 

Cómo calificar a los clientes potenciales

Los departamentos de marketing y ventas deben colaborar para desarrollar una estrategia de lead scoring y definir en qué punto del modelo de compra de la marca se encuentra cada cliente potencial. Este método de calificación es la columna vertebral de un buen sistema de lead nurturing, ya que identifica cuándo y cómo contactar con cada comprador utilizando las vías de comunicación más pertinentes en el momento preciso.

Los detalles de cada sistema de lead nurturing se establecerán en función de la marca, según el sector, el nicho y el público correspondiente. No obstante, es importante tener en cuenta cuatro claves al desarrollar una estrategia para calificar clientes potenciales.

1 - Afinidad del lead

Se debe establecer hasta qué punto encaja un comprador específico con los clientes potenciales objetivo o compradores habituales de la marca. Esta información básica nos dirá si merece la pena insistir con ese lead. Se divide en tres categorías:

  • Demografía: el puesto de trabajo del comprador, el tamaño de la empresa, su ubicación, antigüedad, etc.
  • Datos de la empresa: nombre, tamaño, ubicación, facturación anual, etc.
  • Presupuesto, Autoridad, Necesidad, Tiempo (BANT, por sus siglas en inglés): ¿el presupuesto del cliente potencial se ajusta a tus expectativas? ¿Cuenta con autoridad para comprar? ¿Hay una necesidad que puedas satisfacer? ¿Qué plazos maneja?

La mayor parte de esta información se recopila fácilmente gracias a formularios de registro, suscripciones de correo electrónico o con una búsqueda rápida en Google.

2 - Interés del lead

El siguiente paso consiste en analizar el comportamiento del cliente potencial online para determinar su grado de familiarización con tu marca. ¿Cuánto tiempo pasa en tu sitio web? ¿Interactúa con tus redes sociales? Asigna valores numéricos a varios de estos comportamientos.

MKO Lead Behavior ES

3 - Comportamiento del lead

Un seguimiento más detallado indica si el cliente potencial tiene una intención de compra real o simplemente está recopilando información. Asigna valores más bajos a comportamientos iniciales, como consultar publicaciones en blogs, y más altos a acciones como descargar contenido bajo registro o apuntarse a un seminario web.

4 - Fase de compra y plazos

La puntuación de esta fase determina en qué punto se encuentra el comprador dentro del modelo de ventas de una marca. Para calificar la fase de compra podemos equiparar los comportamientos con las diferentes etapas del embudo de ventas. Las calificaciones serán superiores si el cliente potencial hace clic en hojas de precios y demos de productos.

 

La hoja de referencia sobre la maduración de clientes potenciales incluye una descripción completa de la maduración de clientes p

Descubre

Cómo usar el marketing de contenidos para cuidar a los leads

Si el lead scoring es la columna vertebral de una buena estrategia de marketing online, el marketing de contenidos sería el músculo. Dado que hoy en día los compradores desconfían cada vez más de los anuncios y se informan mejor sobre las diferentes etapas del embudo, el marketing de contenidos se ha convertido en un gran aliado en materia de comunicación para las marcas.

En definitiva, el marketing de contenidos es el proceso de crear contenidos relevantes y útiles (p. ej. publicaciones en blogs, infografías o vídeos) que interesen, capten e informen al público. Los compradores ya utilizan internet para resolver las dudas y buscar soluciones a sus problemas a través de las marcas. El marketing de contenidos los acompaña en cada fase de la experiencia de compra y les ayuda a avanzar por el embudo.

Marketing de contenidos y correos electrónicos

A pesar de que el Wall Street Journal lo dio por muerto, el correo electrónico sigue siendo una de las mejores herramientas de marketing para comunicarte con tu público.

  • El 74 % de los consumidores prefiere recibir información comercial por correo electrónico. (Merkle).
  • El marketing por correo electrónico tiene una rentabilidad del 4300 %.(Direct Marketing Association).
  • Los correos relevantes consiguen 18 veces más ingresos que los masivos (Jupiter Research).

El correo electrónico es el método más directo para enviar contenido específico a un cliente potencial concreto. No obstante, este tipo de marketing debe cumplir cinco características para alcanzar este objetivo:

  • Ser fiable: al darse de alta de manera voluntaria, los clientes potenciales recibirán de buena gana el contenido en su bandeja de entrada.
  • Relevante: se acabó eso de abrumar en los correos. Es importante segmentar al público todo lo posible y enviar campañas más pequeñas y muy relevantes.
  • Cercano: dale al comprador la opción de responder y asegúrate de que la siguiente ronda de contenidos refleje su respuesta.
  • Coordinado: el contenido de los correos debe conectar los elementos de las redes sociales y la página web.
  • Estratégico: conseguir una buena tasa de aperturas y clics (CTR) es muy positivo, pero la clave está en las ventas. Es fundamental que el sistema utilizado para enviar contenido por correo ofrezca datos sobre el retorno de la inversión.

Consulta el libro electrónico «La guía definitiva del marketing por correo electrónico» o echa un vistazo a las diapositivas «16 Email Rules You Absolutely Have To Break» para obtener más información.

Marketing de contenidos en la página web de tu marca

La página web de tu marca es tu base de operaciones en internet. Con una estrategia de SEO sólida, será el primer punto de contacto del público con tu marca. Además de causar una buena primera impresión, debería ser un recurso constante y continuo para los clientes potenciales en cada fase de la experiencia de compra.

Hay tres áreas de una página web que deberían ser clave a la hora de desarrollar una estrategia de marketing de contenidos:

  • Páginas de aterrizaje estratégicas: haz un uso estratégico de combinaciones de palabras clave e intención del usuario, y demuestra ser una autoridad sobre un tema de interés (y no solo sobre una palabra clave).
  • Blog: una herramienta fundamental para garantizar que el contenido de la página web se vaya renovando.
  • Centro de recursos: este elemento de tu marca es como una biblioteca online que recopila todo el contenido sobre cualquier tema, lo organiza estratégicamente y lo pone a disposición de tus clientes para crear una experiencia de usuario inigualable.

¿Necesitas inspiración? Echa un vistazo al centro de recursos o al blog de Marketo

Marketing de contenidos en redes sociales

Trasladar una estrategia de contenidos a las redes sociales requiere mucha creatividad, pero cada canal es una oportunidad para dar visibilidad al contenido de la marca.

El marketing estratégico en redes sociales no consiste en publicar el mismo contenido en todos los canales. Es importante ajustar la demografía del público objetivo a la de las redes sociales más importantes y determinar qué tipo de contenido (imágenes, vídeo, libros electrónicos, etc.) funciona mejor para contar la historia de la marca. Encuentra el punto intermedio entre ambas y no pierdas de vista las reglas de oro del marketing en redes sociales:

  1. No te lo tomes demasiado en serio.
  2. No basta con atraer a los clientes potenciales.
  3. Es importante publicar contenido de calidad y buenas ofertas.
  4. Es fundamental contar con una llamada a la acción potente.
  5. Añade valor constantemente.
  6. Recuerda que las redes sociales funcionan en los dos sentidos.
  7. La mejor forma de transmitir tu mensaje es conseguir que los usuarios compartan tu contenido con sus seguidores.

Descarga «La guía definitiva del marketing en redes sociales» para ampliar información sobre las reglas de oro.

Cómo automatizar el marketing para cuidar a tus leads

Una sola persona puede inspirar confianza y mantener conversaciones reales con unos 24 clientes potenciales. Un equipo de marketing pequeño, con buenas dotes de gestión del tiempo, podría hacer lo mismo con unos 50. Pero 50 clientes potenciales no son suficientes para hacer crecer a una marca. Automatizar el marketing es una solución tecnológica que permite a las empresas optimizar y agilizar sus iniciativas de marketing en varios canales para ser más eficientes y conseguir más ventas.

La automatización de los procesos de trabajo permite alinear las iniciativas de marketing y los mensajes para que cada cliente potencial reciba la información más relevante en el momento más oportuno.

MKO Workflow ESLas pymes y startups suelen tener la capacidad de controlar una lista reducida de leads con el fin de crear campañas cercanas y relevantes, pero según van creciendo tanto la empresa como la parte superior del embudo es imposible que una sola persona, o incluso un equipo pequeño de marketing, pueda encargarse de establecer un vínculo con todos los clientes potenciales.

La importancia del lead nurturing

A medida que se hace más largo el embudo de ventas, los compradores se vuelven más independientes y se reduce la duración de la atención, mayor es la importancia de lograr un lead nurturing estratégico y eficaz. Si tu marca no está fomentando vínculos con los compradores, la competencia te adelantará por la derecha y perderás ventas y cuota de mercado.

Reúne esta semana a los departamentos de ventas y marketing para desarrollar, repasar y optimizar el proceso de calificación de leads (lead scoring). Después, empieza a crear contenido sobre temas específicos para enviar a cada persona. Cuando la hoja de cálculo te supere o decidas dedicar tiempo a otras tareas, plantéate implantar un buen sistema de automatización de marketing para cuidar a tus leads de un modo eficaz mientras continúas esforzándote por desarrollar tu marca.