Inbound Marketing

El inbound marketing es una estrategia que emplea muchas formas de pull marketing (marketing de contenidos, blogs, eventos, SEO o redes sociales, entre otros) para crear conocimiento de marca y atraer nuevos negocios.

¿Qué es el inbound marketing?

El inbound marketing es una estrategia que emplea muchas formas de pull marketing (marketing de contenidos, blogs, eventos, SEO o redes sociales, entre otros) para crear conocimiento de marca y atraer nuevos negocios.

A diferencia del outbound marketing, en el que son los responsables de marketing quienes tratan de encontrar clientes, el inbound marketing se gana su atención y hace que sean ellos quienes encuentren a la empresa.

¿Por qué está tan de moda el inbound marketing?

Vivimos en un mundo en el que la información abunda (y sigue creciendo a un ritmo cada vez mayor) pero escasea la atención. Según IBM, ahora se generan 2,5 trillones de bytes de datos al día, tantos que el 90 % de todos los datos del mundo se han creado en dos años.

Los compradores de hoy tienen más poder. La web satisface de inmediato su necesidad de información: pueden acceder a especificaciones, precios y reseñas detalladas sobre productos y servicios las 24 horas con tan solo un par de clics. Además, las redes sociales les animan a compartir y comparar, mientras que los dispositivos móviles añaden una dimensión de inmediatez a todos los aspectos de esta experiencia.

«El inbound marketing es muy poderoso porque ofrece al consumidor exactamente las respuestas que busca y en el momento preciso en el que las necesita, y eso genera confianza, reputación y autoridad independientemente del nicho en el que practiques esta forma de marketing».

– Joshua Gill, consultor de inbound marketing y SEO, Inbound Authority

Por este motivo, las tácticas de marketing tradicional que se basan en «alquilar» la atención que otros han generado (e interrumpir al comprador mientras lo hacen) resultan cada vez menos eficaces.

«Aunque varía mucho en función de la complejidad del producto y de la madurez del mercado, los compradores de hoy pueden llegar a completar entre dos tercios y un 90 % de las etapas del proceso de compra antes de hablar con un representante de ventas».

– Forrester Research, The New Physics Of Lead-To-Revenue Management, Lori Wizdo, 28 de marzo de 2013

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Por qué necesitas el inbound marketing para sobrevivir

El inbound marketing ofrece muchas ventajas. Si se usa de forma eficaz, puede:

  • Dar lugar a una preferencia de marca e influir en futuras compras.
  • Generar difusión en redes sociales y enlaces entrantes.
  • Poner a los clientes al mando.
  • Apuntalar los esfuerzos de optimización para motores de búsqueda.
  • Aumentar el conocimiento de la marca.
  • Permitir a los clientes interactuar con la marca cuando lo necesiten, las 24 horas.
  • Generar contactos de calidad por menos dinero (comparado con el marketing tradicional).

A diferencia de las iniciativas de marketing tradicional, los esfuerzos inbound se van retroalimentando con el paso del tiempo. Por ejemplo, un buen contenido ofrece muchas ventajas inmediatas y a largo plazo: llama la atención sobre tu empresa en el momento del lanzamiento y seguirá siendo de utilidad a tus clientes mientras se mantenga en tu web. A medida que vaya ganando más exposición, puede acabar convirtiéndose en una fuente continua de tráfico inbound gracias a la optimización para motores de búsqueda (SEO), la difusión en redes sociales y el boca a boca.

«La clave está en crear un plan de contenido estratégico teniendo en cuenta a tu público objetivo y la fase del ciclo de compra en la que se encuentre. Gracias a ello, podrás ofrecerle contenidos valiosos orientados a ese visitante concreto. Esto le ayuda a avanzar en el proceso, responde a sus preguntas y genera confianza. Todos estos factores dan lugar a unos plazos cortos de venta, más contactos de calidad y un menor esfuerzo por parte del equipo de ventas».

- Luke Summerfield (@SavvyLuke), director de inbound marketing de Savvy Panda

Tipos de inbound marketing: cómo lanzar una campaña de éxito

No hay una única táctica de inbound marketing que funcione bien por sí sola. Esto es lo que Bill Faeth nos cuenta sobre los ecosistemas saludables de inbound marketing:

«El inbound marketing no puede segmentarse por categorías separadas en las que cada apartado tenga un poder independiente. Pese a que confiamos en el SEO para obtener visitas procedentes de la búsqueda orgánica, este no funcionará si no hay contenido. Sin las redes sociales, los blogs no llegan a las personas interesadas, y de igual forma el SEO, el contenido y las redes sociales son completamente inútiles si no existe un proceso de generación de contactos».

- Bill Faeth (@bfaeth), CEO de Inbound Marketing Agents

Las campañas de inbound marketing de mayor éxito incorporan todos o alguno de los siguientes elementos: 

  • SEO: La optimización para motores de búsqueda forma parte integral de un inbound marketing eficaz. Emplear un análisis eficaz de palabras clave, un diseño del sitio bien estructurado y otras «buenas prácticas» de SEO para lanzar a tu empresa a los primeros puestos de los resultados de búsqueda garantizará que tu contenido sea visto por el público adecuado y atraiga a los contactos adecuados. Recurso adicional: Guía de SEO y PPC para responsables de inbound marketing
  • Blogs: Los blogs, la forma más habitual de inbound marketing, pueden desempeñar un papel importante a la hora de atraer tráfico y generar contactos. Recurso adicional: Plantilla de blogs para responsables de marketing en redes sociales
  • Redes sociales: Un 67 % de los adultos online usan las redes sociales para compartir información, por lo que no te puedes permitir dejar de lado comunidades online tan populares como Facebook, Twitter o Pinterest. Recurso adicional: La guía definitiva del marketing de redes sociales
  • Eventos y seminarios web en directo: Intensifica el inbound marketing con seminarios web y eventos en directo. Recursos adicionales: Cómo gestionar seminarios web de éxito: La lista imprescindible del responsable de marketing, La guía definitiva del marketing de eventos

Y hay mucho más: Vídeos, libros blancos, libros electrónicos, boletines electrónicos, charlas... Cualquier oportunidad para compartir contenido valioso te da la posibilidad de practicar el inbound marketing.

Cómo empezar con el inbound marketing

En lo que respecta al inbound marketing, cuanto más inviertas, mayor será tu retorno. La clave para crear un contenido excepcional reside en el ingenio y el compromiso, no en el presupuesto del que dispongas: no se trata de meterle dinero, sino de ponerle corazón.

A continuación, te indicamos cómo comenzar:

  • Identifica a tu público objetivo y aprende todo lo que puedas sobre él. No podrás escribir contenido para informar a tus clientes hasta que sepas qué es lo que les mueve.
  • Define tu historia, que tiene que ser única y atractiva. ¿Por qué debería escucharte tu público?
  • Elige tus plataformas de comunicación. ¿Tienes un blog? ¿Twitter? ¿Facebook? ¿Pinterest?
  • Crea tu calendario de contenidos y cúmplelo.

Es importante crear un calendario con contenidos nuevos y relevantes para mantener el interés de tu público. Recuerda que debes centrarte en asuntos relevantes para los clientes, no en tu negocio.

«En lugar de centrarse en que haya contenido suficiente, los responsables de marketing deben pensar en publicar contenido de calidad, que resulte informativo para su público y que cree marca y autoridad.  Si creas los contenidos adecuados la gente los compartirá, lo cual aumentará tu alcance, el conocimiento de la marca y los contactos. El contenido equivocado te hará perder seguidores y dañará tu reputación».
- Stacie Chalmers (@staciechalmers), The Inbound Marketing Company

No olvides reservar tiempo para el análisis una vez a la semana: este paso te ayudará a entender lo eficaces que han sido tus esfuerzos y cómo puedes mejorarlos.

Pon la automatización de marketing a trabajar

El inbound marketing no puede ser la única forma de generar negocio. Para conseguir un enfoque más equilibrado, combina los esfuerzos inbound con actividades outbound como la generación y calificación de contactos y otros componentes de la automatización de marketing.

La automatización de marketing dota a los responsables de marketing de herramientas y estrategias para convertir a los fans y a los seguidores en contactos y clientes, y lo consigue cultivando las relaciones con aquellos contactos que aún no están listos para comprar (frecuentemente, a través de campañas personalizadas de correo electrónico). La automatización también refuerza tus esfuerzos de inbound ayudándote a separar los contactos legítimos de aquellos que no lo son tanto. Además, si la conectas con tu sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), te asegurarás de que ninguno de tus contactos se pierda por el camino.

Integrar la automatización en tu campaña de marketing inbound es una forma de redoblar esfuerzos. Para obtener más información, plantéate leer a fondo la Guía definitiva de la automatización de marketing.

 

Aprende a cuantificar tu éxito

A la hora de medir el éxito de tus esfuerzos de inbound marketing, puedes emplear una infinidad de métricas. Tanto si decides fijarte en las clasificaciones SEO como si miras los enlaces entrantes o el número de artículos publicados, obtendrás información muy valiosa sobre cómo están funcionando tus campañas.

Sin embargo, procura no basar tus decisiones únicamente en actividades de marketing. Por ejemplo, tener 5000 seguidores en Twitter puede sonar muy bien, pero esta cifra no ofrece mucha información sobre los resultados empresariales reales. En lugar de eso, deberías fijarte en métricas financieras que muestren cómo el marketing ayuda a tu empresa a generar más beneficios y a crecer más deprisa si te comparas con tus competidores.

Una de estas valiosas métricas es el tráfico orgánico, que consiste en que las personas encuentren tu sitio web por otros medios que no sean introducir tu URL o buscar el nombre de tu marca. Imaginemos que eres una empresa de selección de personal y un cliente potencial busca «soluciones locales de selección de personal» en Google. Si el nombre de tu empresa aparece entre los primeros resultados, te estás beneficiando de una buena búsqueda orgánica. Hacer un seguimiento de qué porcentaje de este tráfico se convierte en contactos te dará una idea de cómo tendrías que adaptar tus estrategias de marketing. Para ir un paso más allá, deberías monitorizar las tendencias (no solo las cifras) para ver la rapidez con la que mejora tu presencia online. Algunas soluciones de automatización de marketing cuentan con este tipo de funciones integradas.

¿Preparado para más métricas? Echa un vistazo a la Guía definitiva de métricas y análisis de marketing

 

Conclusión: Haz que el inbound marketing trabaje por ti

En una sociedad tan frenética como la nuestra en la que internet y las redes sociales moldean nuestras decisiones diarias, los clientes están expuestos a más información que nunca. Este fenómeno no solo está consiguiendo que los usuarios se informen más, sino que además está provocando un cambio en sus comportamientos de compra. Por lo tanto, los esfuerzos de marketing B2B y B2C deben adaptarse para responder a este cambio.

Las empresas de hoy se están dando cuenta de que los esfuerzos outbound por sí solos no son suficientes para generar beneficios. Por eso deben emplear técnicas del inbound marketing para atraer más contactos y mejorar la preferencia por su marca. Para tener éxito con el inbound marketing, las empresas tienen que adoptar un enfoque disciplinado en cuanto a la creación de contenidos, emplear herramientas de automatización de marketing que les ayuden a generar y calificar contactos y optimizar cómo estos fluyen a través del canal de venta.

«No me canso de recomendar el Customer Engagement Engine. Con nuestra solución anterior, teníamos los contenidos adecuados pero no podíamos conseguir el nivel de entrega que nos ofrece Marketo. Ahora podemos ofrecer contenido personalizado y hablar directamente con nuestros clientes potenciales».
- Shantel Shave, directora de generación de demanda de Hootsuite

«El RTP Content Recommendation Engine de Marketo descubrió automáticamente nuestro contenido, analizó su rendimiento y después empleó análisis predictivos para recomendar contenido relevante a nuestros clientes potenciales. Los resultados han sido excelentes».
- Terry Erisman, director de marketing de Percona