¿Qué es el lead management?

Descubre las estrategias para gestionar leads y las prácticas recomendadas para captar compradores, cuidar a tus clientes potenciales y trasladar a tu equipo de ventas a los contactos listos para convertir.

¿Qué es la gestión de leads?

En el panorama actual de las compras, los clientes se forman opiniones sobre los negocios antes incluso de interactuar con un equipo de ventas (en muchos casos, bastante antes). Para anticiparte a la curva, es fundamental que llegues a ellos y establezcas un vínculo antes de que contacten con tu equipo de ventas. En este momento es cuando entra en juego la gestión de leads (o lead management en inglés). Este método se define como el proceso por el que el equipo de marketing adquiere, evalúa, suministra y trasmite leads al departamento de ventas. Aunque parezca sencillo, es muy habitual que las empresas no cuenten con estándares para administrar sus contactos de forma adecuada, por lo que los equipos de ventas dedican una cantidad ingente de tiempo y dinero a buscar compradores calificados. Solucionar los errores derivados de haber recopilado leads débiles es un problema bastante común. De hecho, según Gleanster Research, solo un 25 % de los leads de un embudo de ventas concreto son clientes potenciales legítimos.

Si pones en marcha un sistema de lead management, podrás atraer a compradores y cuidarlos mediante campañas únicas y personalizadas, lo que permitiría a los compañeros de ventas entrar en acción en el momento adecuado. Así, garantizarás que tus equipos de marketing y ventas colaboren de la forma más eficiente posible. Cuando se dispone de un sistema de lead management adecuado, las empresas pueden mejorar de forma significativa su embudo de ventas desarrollando estrategias que incorporen lead nurturing y lead scoring, además de la automatización de marketing.

La gestión de leads también puede abrirte las puertas a más innovaciones tecnológicas para seguir consolidando vínculos con tus clientes, cuidando a compradores potenciales y desarrollando campañas personalizadas que se traduzcan en ventas. Cuando se dispone de un sistema de gestión de leads adecuado, las empresas pueden mejorar de forma significativa su embudo de ventas desarrollando estrategias que incorporen el cuidado y la calificación de contactos (lead scoring, en inglés) además de la automatización de marketing. Si se lleva a cabo correctamente, la gestión de leads o contactos consigue que los compradores estén más informados, te ayuda a entender mejor las necesidades de tus clientes y genera más ingresos con mayor rapidez.

«En la actualidad, el marketing es tanto un proceso basado en los datos como un ejercicio de creatividad. La mejor calificación de leads solo tiene sentido si la acompañan los datos. Las métricas y datos de calidad incluyen información demográfica (sector, empresa, cargo, ubicación), datos conductuales (aperturas, clics, búsquedas, elementos compartidos, vistas, compras, valor del pedido medio) e incluso información operativa (rebotes, quejas, crecimiento o abandono)».
– John A. Caldwell, director ejecutivo, Red Pill Email

Problemas habituales que puede resolver la gestión de leads

Sin un sistema de gestión de leads, el departamento de ventas puede invertir tiempo en clientes potenciales no calificados y dejar escapar a los que sí están preparados para comprar.

  • Problema: no estoy captando a todos los clientes potenciales que buscan información sobre mi empresa. Si cuentas con las herramientas de automatización adecuadas, podrás usar códigos sencillos en tus páginas web para llevar a cabo un seguimientos de los usuarios anónimos y conocidos. Cuando estos clientes potenciales rellenen formularios en tu sitio web o páginas de aterrizaje, sus visitas anteriores a la web podrán atribuirse automáticamente a una nueva oportunidad de negocio. Por otra parte, es vital contar con una opción para eliminar duplicados automáticamente cuando se dan varias situaciones de generación de demanda y lead nurturing de forma simultánea. Los formularios con la opción de rellenarse automáticamente cuando reconocen al visitante no solo ahorran tiempo al usuario, sino que pueden facilitar la recopilación de información adicional para elaborar perfiles y llevar a cabo la calificación.

  • Problema: mis clientes potenciales aún no están preparados para comprar. En el mercado actual es importante recordar que es tu comprador quien controla su propio proceso de descubrimiento. Por tu parte, puedes atraer tráfico a la parte superior del embudo mediante programas inbound y outbound, y convertir los contactos en clientes con páginas de aterrizaje y formularios progresivos. Tu enfoque de la parte superior del embudo debería ser formativo para que, una vez que estos contactos se incorporen por primera vez a tu base de datos, los correos y ofertas incluyan prácticas recomendadas, estadísticas, investigación y más contenido que ayuda al cliente a acotar su búsqueda. Si este paso se realiza correctamente, servirá para consolidar una relación de confianza con clientes potenciales y supondrá un mejor entendimiento de sus necesidades individuales y puntos débiles, lo que a la larga implicará más ventas.

  • Problema: me cuesta saber si mis leads están listos para comprar o no. Cuando desarrollas y calificas a compradores potenciales antes de trasladarlos al equipo de ventas, puedes ofrecer más leads preparados. De esta forma, los compradores ya habrán recibido previamente campañas personalizadas y contarás con un registro de su actividad online que te permitirá determinar en qué punto del ciclo de compra se encuentran. Para ello, fíjate en los clics en correos electrónicos, las descargas de informes técnicos (white papers) y las visitas a páginas web para actualizar sus calificaciones.

  • Problema: Mi equipo de ventas no está contento con la calidad de los leads que les envío. Cuando un lead está listo para comprar, el contexto y la velocidad resultan cruciales. Da prioridad a lo seguro y centra las conversaciones de ventas en las calificaciones de calidad y urgentes. Informa al equipo de ventas sobre las estrategias de marketing a las que ha respondido mejor el cliente potencial e indícale también qué productos le interesan más según sus respuestas y actividades previas. Cuando el equipo de ventas no consigue cerrar una compra como esperabais, vuelve a pasar el lead a marketing para que siga cuidándolo.

Componentes de lead management

La gestión de leads se basa en una combinación de alineación para definirlos, scoring y nurturing, y software de gestión para automatizar estos elementos.

  • Alineación de la definición de contacto. Los equipos de ventas y marketing suelen tener puntos de vista contradictorios acerca del significado de contacto o lead calificado. Por ejemplo, un experto en marketing podría considerar que cualquier contacto que responda a una campaña de marketing representaría una oportunidad de negocio, pero un responsable de ventas solo tendría en cuenta a los leads listos para comprar. Los equipos de ventas y marketing deben colaborar para establecer una definición clara de contacto o lead. Ten en cuenta los criterios siguientes cuando evalúes tus leads para saber si están preparados para comprar:

    • Datos demográficos: ubicación, tamaño de la empresa y otros 

    • Origen del contacto: publicidad PPC en búsqueda, redes sociales, oferta a la que respondieron 

    • Información conductual: visitas a sitios web, descargas de contenido, asistencia a eventos, etc.

  • Lead scoring y lead nurturing. El lead nurturing (o nutrición de leads) es el proceso en el que se proporcionan recursos y ofertas focalizados y personalizados a todo tu embudo de contactos para que los leads avancen en el proceso de compra. Sabemos que las empresas que disponen de programas de lead nurturing de gran calidad generan un 50 % más de clientes potenciales listos para comprar a un coste un 33 % inferior. El lead scoring es la metodología que permite a los departamentos de ventas y marketing establecer la probabilidad de que un cliente potencial esté preparado para comprar. Al utilizar los datos recopilados por los programas de lead nurturing, tus equipos de marketing y ventas podrán organizar a estos clientes potenciales según si están preparados para comprar o necesitan un poco más de trabajo previo.

  • Software de gestión de leads. Según un estudio de Aberdeen, un 71 % de las empresas de primer nivel encuestadas afirman haber utilizado tecnología de gestión de leads. Las herramientas de gestión de leads automatizadas ayudan a las empresas a supervisar el comportamiento de clientes potenciales y contactar con ellos en el momento previsto mediante interacciones individualizadas que se traducen en una mayor probabilidad de generar beneficios. La automatización también mejora la calidad de los datos de los clientes y sirve para eliminar duplicados y fusionar información de clientes procedentes de diversas fuentes. Esta destacada funcionalidad proporciona al departamento de ventas una lista filtrada y actualizada con la que trabajar para ayudarte a cerrar más negocios con mayor rapidez. 

 

 

Descubre más a fondo lo que puede ofrecerte la gestión de leads en nuestro artículo «Cinco componentes cruciales del software de gestión de leads».

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El retorno de la inversión (ROI) de un programa de gestión de leads de éxito

Al implementar un programa de gestión de leads, te aseguras más seguimientos, respuestas y ventas.

  • La gestión de leads se traduce en más seguimientos. Un 46 % de los expertos en marketing con estrategias de gestión de leads bien planificadas colaboran con equipos de ventas que llevan a cabo un seguimiento de más del 75 % de los clientes potenciales (Strategic IC, 2017).

  • La gestión de leads se traduce en más ventas a un coste menor. Las empresas que utilizan lead nurturing con sus clientes potenciales venden un 50 % más con un coste un 33 % menor que las que trabajan con clientes potenciales sin usar lead nurturing (Strategic IC, 2017).

  • La gestión de leads ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos de ventas. Las organizaciones que han puesto en marcha estrategias de gestión y generación de leads logran un índice de logro de objetivos de venta un 9,3 % superior (CSO Insights).

Descubre más detalles de cómo la gestión de leads contribuye a los resultados en nuestro vídeo de estudios de caso sobre la solución de gestión de leads de GE.

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Planificación, implementación y optimización de tu programa de lead management

Poner en marcha un sistema de gestión de leads quizá suene a tarea ardua, pero cuando los equipos de marketing y ventas reman en la misma dirección, puedes empezar a registrar datos conductuales y a automatizar procesos para empezar a triunfar.

  • Paso 1: trabaja con el equipo de ventas para decidir juntos si un lead está listo para la conversión. Para desarrollar un marco de calificación de leads (lead scoring) sólido, trabaja codo a codo con tu departamento de ventas para establecer criterios que establezcan los pasos que deberían dar los clientes potenciales para estar listos ante una llamada de los responsables de ventas. Tanto ventas como marketing tienen que acordar estos criterios previamente para que resulten efectivos.

  • Paso 2: asigna puntuaciones a los contactos según sus datos conductuales. Dado que tu cliente potencial es quien controla su propio proceso de compra, debes asegurarte de supervisar sus actividades online para saber cuándo estará listo para avanzar a la fase siguiente. La calificación de leads (lead scoring) permite saber en qué parte del embudo de ventas se encuentra el comprador y debería tener en cuenta el nivel de interés del cliente potencial según sus acciones.

  • Paso 3: haz un seguimiento de los visitantes anónimos y vincula sus datos a nuevos contactos. Un código sencillo en tu página web puede ayudarte a saber a quién le interesan tus productos. Cuando estos clientes potenciales anónimos rellenen formularios en tu sitio web o páginas de aterrizaje, sus visitas anteriores a la web podrán atribuirse automáticamente a una nueva oportunidad de negocio. Esto sirve para determinar si los nuevos leads están preparados para comprar, ya que estás al tanto de toda la relación previa con este cliente potencial, incluida información sobre la campaña a través de la que te encontró.

  • Paso 4: intenta comprender poco a poco las necesidades de tu cliente potencial. A medida que entablas un vínculo con tus clientes potenciales, tendrías que ir conociendo poco a poco sus necesidades. Recuerda que cada respuesta a una campaña por parte de un cliente potencial te dará información sobre lo que le interesa. Además, obtendrás más datos sobre él con cada enlace en el que haga clic y cada dato que incluya en un formulario. A la hora de elaborar tus perfiles, no pidas a tus clientes potenciales que te faciliten información que ya conoces. Usa un método de perfilado progresivo para buscar elementos nuevos con los que desarrollar campañas muy personalizadas. Además, puedes utilizar esta información para reflexionar sobre el contenido que les podría gustar leer en un correo electrónico o campaña de lead nurturing.

  • Paso 5: mide, optimiza y recicla tus contactos. Un modelo de lead nurturing efectivo debería tener en cuenta todos los datos disponibles, incluida la información demográfica y conductual. Utiliza estos datos para definir umbrales de calificación de contactos que reflejen si un cliente potencial ha sido calificado pero está aún en fase de ser «cuidado» o si está listo para completar una venta. Aprovecha el software de calificación de contactos para evaluar automáticamente las oportunidades y trasladar clientes potenciales al departamento de ventas en el momento en el que estén listos para hacer compras. En los casos en los que los responsables de ventas consideran que un lead aún no está preparado para interactuar o no se ha llevado a cabo un seguimiento por parte de este departamento, pon en marcha prácticas de reciclaje de leads para no perderlos por el camino.

Descubre más a fondo cómo aprovechar la gestión de leads en nuestro libro electrónico «Cinco técnicas para triunfar con la gestión de leads que seguramente no estás usando».