Generación de leads

¿Qué significa generar leads? ¿Por qué es importante? ¿Cómo se consigue que funcione? Obtén toda la información y los datos útiles que necesitas para desarrollar hoy mismo una estrategia que genere leads.

¿Qué significa generar leads?

La generación de leads (o lead generation en inglés) describe el proceso de despertar y captar el interés por un producto o servicio con el fin de iniciar procesos de venta.

La generación de leads suele recurrir a canales digitales y ha sufrido cambios sustanciales en los últimos años desde que empezara a extenderse el uso de nuevas técnicas en redes sociales e internet. En concreto, la abundancia de información disponible en la red ha provocado un aumento de los «compradores informados», además de la aparición de nuevas técnicas para desarrollar y calificar contactos antes de compartirlos con los departamentos de ventas.

¿Por qué es importante generar leads?

El proceso de compra ha cambiado y los responsables de marketing tienen que encontrar nuevas formas de conectar con los compradores y conseguir que les escuchen entre tanto ruido. En lugar de buscar clientes con publicidad masiva y un bombardeo de correos electrónicos, los encargados de marketing tienen que centrarse ahora en que los encuentren, y aprender a entablar relaciones continuas con los compradores.

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Abundancia de información y economía de la atención

Con el desarrollo de internet, el mundo ha cambiado; ahora la escasez de información se ha convertido en abundancia de datos.  De hecho, según el director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, «desde el principio de los tiempos hasta el año 2003 se han creado 5 exabytes de información, y esa misma cantidad de datos se genera actualmente en dos días a un ritmo que crece cada vez más rápido». 

El problema radica en que esta cantidad ingente de información se traduce en un nivel de atención menor. Este fenómeno se denomina economía de la atención. El científico social Herbert Simon fue la primera persona que analizó este concepto cuando explicó que «en un mundo en el que abunda la información, la riqueza de ésta implica la carencia de otro elemento, es decir, la escasez de aquello que consume la información. Nos referimos a algo bastante obvio: la información consume la atención de sus destinatarios».

Este hecho ha transformado el proceso de compra. Los compradores se ven abrumados por todo este ruido y han desarrollado la capacidad de ignorar los mensajes que no quieren escuchar y buscar información sobre aquello que sí les interesa conocer más por su cuenta.

El nuevo proceso de compra

En una sociedad donde la información brillaba por su ausencia, el concepto de «lead generation» implicaba que el departamento de marketing buscara a clientes potenciales y los trasladara al equipo de ventas. Los compradores esperaban tener que hablar con el equipo de ventas, mientras que estos últimos pensaban que tratarían con gente sin conocimientos y en una fase inicial del proceso de compra, en definitiva, no adecuada para convertir en ventas. Todo esto ha cambiado. En la actualidad, los compradores pueden llevar a cabo sus propias búsquedas por internet y encontrar diversos recursos formativos a través de motores de búsqueda, redes sociales y otros canales online. Gracias a estos contenidos, los compradores de hoy en día pueden informarse mucho sobre un producto o servicio antes de llegar a ponerse en contacto con el responsable de su venta.  Por eso, construir una presencia en la red resulta fundamental para cualquier negocio.

El siguiente gráfico muestra la importancia de este cambio. Ahora, tanto los responsables de la toma de decisiones como los colaboradores van a buscarte en lugar de buscarlos tú a ellos.

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Resulta evidente que se ha producido un cambio enorme en el proceso de compra tradicional.  De hecho, según Forrester, los compradores podrían encontrarse en cualquier punto entre dos tercios y el 90 % de su proceso de compra antes de que exista un contacto con el vendedor. Esto ocurre cada vez con mayor frecuencia porque tienen acceso a una cantidad ingente de información, de modo que pueden retrasar esa conversación con los responsables de la venta hasta el momento en el que se han convertido en expertos.

Si defines una estrategia de generación de leads sólida, lograrás inspirar confianza y captar el interés del comprador incluso antes de que esté preparado para contactar con los responsables de ventas.

Además, tampoco te interesa que tus equipos de ventas dediquen tiempo a repasar una lista y hacer llamadas en frío. Si consigues recopilar contactos, el proceso se simplificará y verás cómo estos clientes potenciales se convierten mucho más rápido en ventas.

Atención «alquilada» frente a atención «propia»

La ausencia de atención está provocando que se pase de una «atención alquilada» a una «atención propia». Tradicionalmente, gran parte del marketing se centraba en «alquilar» la atención que otra persona había captado. Un ejemplo sería el hecho de comprar espacio para anunciarse en una revista o alquilar un stand en una feria. Pero en un mercado lleno de ruido y masificado como en el que se encuentran inmersos los compradores, la atención alquilada resulta menos efectiva porque cada vez se presta menos atención en general. Por supuesto, no se trata de decantarse por una sola opción; lo ideal será que emplees una combinación de atención alquilada y propia para que tu plan de lead generation resulte efectivo.

¿Cómo conseguimos captar la atención? Tenemos que publicar y generar contenido de valor y asumir un liderazgo intelectual para convertirnos en prescriptores de confianza para los clientes potenciales. Este punto resulta clave para triunfar con tu estrategia de lead generation en el complejo panorama de compra actual.

Descender por el embudo de venta

Con estos nuevos compradores es importante tener en cuenta que tus acciones de marketing no concluyen cuando un contacto entra en tu sistema, es decir, llega a lo que llamamos la parte superior del embudo (TOFU, por su acrónimo en inglés).  A muchas empresas se les da bien conseguir contactos; el problema radica en que la mayoría de estos nuevos clientes potenciales aún no están preparados para comprar.  Y si un responsable de ventas capta la atención del cliente potencial y éste no está listo para charlar con él, se refuerza la idea de que los contactos derivados del marketing no son de calidad. El resultado es que estos contactos se pierden, nos ignoran o pasan a manos de la competencia.Para evitar que esto suceda, los responsables de marketing expertos en lead generation invertirán para cultivar esta relación (lead nurturing) y emplearán otras técnicas centradas en la MOFU (mitad del embudo) con el fin de entablar vínculos e inspirar confianza; así conseguirán vender productos o servicios al cliente potencial cuando éste esté preparado para comprar. Capta a estos contactos con contenido relevante y asegúrate de dar el paso en el momento preciso.

La generación de leads ya no se centra únicamente en la parte superior del embudo (TOFU). Si quieres desarrollar una estrategia holística, debes incluir técnicas de marketing centradas en la MOFU en todos tus planteamientos para asegurarte de aplicar un proceso adecuado a la hora de conseguir que los clientes potenciales se conviertan en ventas.

Investigación sobre lead generation

Muchos departamentos de marketing empiezan a asignar más presupuesto a tácticas de lead generation. En concreto, el gasto en inbound marketing está en pleno crecimiento dado que las empresas necesitan encontrar formas más creativas de llegar a los clientes y hacerse oír entre tanto ruido.

«Cuando aún no usábamos Marketo, vivíamos en una época oscura. Marketo nos ha metido de lleno en los nuevos tiempos del marketing y ha aumentado la generación de leads en un 71 % anual y las ventas en un 18 %».
Doug Wotherspoon, director ejecutivo de desarrollo, Algonquin College

Tendencias presupuestarias en actividades de lead generation

A continuación, encontrarás un gráfico extraído de la Encuesta de referencia sobre lead generation de MarketingSherpa. Es evidente que muchos responsables de marketing están empezando a aumentar de forma significativa la inversión en lead generation, sobre todo en cuanto a aspectos como la optimización de sitios web, las redes sociales y el SEO.

Lead Generation Budget Trends ES

Prioridades de los directores de marketing para la actividad de lead generation

Un informe de MarketingSherpa refleja que las prioridades de los directores y ejecutivos sénior de marketing se centran en alcanzar o incrementar un ROI cuantificable y en optimizar las ventas y el embudo de marketing. Los directores de marketing quieren aumentar la calidad de los leads que obtienen a través de sus programas.

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Principales retos en el campo de la generación de leads (lead generation, en inglés)

Aunque los ejecutivos de marketing manifiestan que la calidad del contacto es una de las principales prioridades para la generación de contactos, también se trata de uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los responsables de marketing a día de hoy. En un estudio reciente de IDG, un 61 % de los encargados de marketing indicaron que generar leads de alta calidad resultó problemático para su empresa.

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Este mismo estudio indica que la mayor barrera a la hora de conseguir generar contactos de calidad es la falta de recursos en cuanto a personal, presupuesto o tiempo, así como de datos de calidad para desarrollar las campañas.

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Tácticas de generación de leads más efectivas

En su encuesta sobre Tendencias de marketing para la generación de leads B2B, IDG recoge que el sitio web de la empresa, las conferencias y ferias y el marketing por correo electrónico son las técnicas más efectivas usadas a día de hoy para este fin. El correo directo y la publicidad impresa son los métodos que se consideran menos efectivos.

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Aspectos básicos de la generación de leads

Lo primero es definir el término «lead». ¿Qué significa lead para tu empresa? Muchas compañías recurren a distintas definiciones según su ciclo de ventas, pero la más habitual hace referencia a un cliente potencial que muestra un cierto nivel de interés en adquirir tu producto o solución. Los clientes potenciales que rellenan un formulario suelen hacerlo a cambio de contenido relevante o de una oferta atractiva.

La generación de leads se divide en dos categorías principales: inbound y outbound. Como se indicó anteriormente, no puedes olvidarte de aplicar técnicas de marketing para el cuidado y la retención de clientes en el marco de tu estrategia holística.

Inbound marketing: En Marketo definimos el inbound marketing como «el proceso de facilitar que clientes potenciales encuentren tu empresa, con frecuencia antes de que se planteen comprar, y convertir posteriormente ese descubrimiento inicial en preferencia de marca y, en última instancia, en contactos e ingresos».

Los días en los que todos los esfuerzos se centraban en técnicas outbound, como las ferias, las llamadas en frío y la publicidad para conseguir oportunidades de negocio, son cosa del pasado. El comprador de hoy en día tiene el control. Según Forrester, los compradores buscan tres elementos de contenido de un vendedor por cada uno enviado por el responsable de marketing y por cada uno que mande el equipo de ventas.  Dado que el comprador ya se ha informado por su cuenta, tu trabajo como responsable de marketing consiste en que te escuchen en medio del ruido y en idear nuevas formas para que los clientes potenciales te encuentren. Si quieres dedicarte al marketing a día de hoy necesitas comprender a la perfección el inbound para ampliar el impacto de tu generación de leads.

¿Y eso cómo se consigue? En primer lugar, debes generar interés ofreciendo una combinación adecuada de contenido informativo y de entretenimiento que te permita entablar una relación satisfactoria con tu público. Además, debes asegurarte de transmitir tu contenido por todos los canales adecuados por donde pasa tiempo tu comprador. En esta sección se profundiza en varias de las tácticas habituales para la generación de leads inbound.

Contenido y SEO: Tu contenido será la base de tu plan de marketing inbound. Según el Content Marketing Institute, el marketing de contenidos es «una técnica que consiste en crear y transmitir contenido relevante y valioso para atraer y captar a un público objetivo claramente definido e instruido con el fin de incitar una acción del cliente que genere un beneficio para nosotros». Piensa en el contenido como el motor de tus campañas de marketing, desde un correo electrónico hasta las redes sociales. Crea contenido impactante para tu público que anime a compartirlo. Si produces contenido de gran calidad empezarás a ganarte la confianza de tu comprador y a hacerte oír en medio del ruido.

Los motores de búsqueda consideran que el contenido de alta calidad forma parte de sitios web de ese mismo nivel, por eso resulta crucial generar contenido de valor. Lleva a cabo un análisis del contenido para establecer cuáles de tus activos se consideraría que pertenecen a la categoría de liderazgo de pensamiento y cuáles a la de promoción. Es decir, asegúrate de que tu contenido de liderazgo intelectual sea valioso. Numerosas empresas se están animando a crear contenidos, así que lo mejor es hacerlo bien: prioriza la calidad sobre la cantidad y proporciona información útil y no promocional.

Cuando dispongas de una buena mezcla de contenido de alto valor, incluidos elementos visuales, empieza la labor de promoción en redes sociales. Cuanta más atención consigas, más valor dará Google a tu contenido y, a fin de cuentas, servirá para mejorar tu posicionamiento SEO. El objetivo de los motores de búsqueda son los enlaces naturales, por eso los usuarios llegarán a tu contenido de forma más sencilla cuanto más informativo sea.

Sitio web: En tu sitio web se produce la magia. Es el lugar donde tu público debe convertirse en cliente. Tanto si pretendes animar a compradores potenciales a apuntarse a tu newsletter como si quieres que completen un formulario para descargarse una demo, la clave reside en optimizar tu sitio web para convertir los navegadores en oportunidades de negocio reales.  Fíjate en los formularios, las llamadas a la acción (CTA), la presentación, el diseño y el contenido.

Blog: Se trata de un espacio fantástico para generar confianza ante tus clientes. Los lectores pueden llegar a tu blog desde cualquier lugar de internet, así que te interesa que esté optimizado para motores de búsqueda. Ten en cuenta que alguien que esté leyendo tu blog quizá no quiera registrarse en ese mismo momento para descargar una demo, por lo que te interesará destacar las llamadas a la acción que incitan a tus lectores a suscribirse al blog o seguirte en redes sociales. Un blog bien presentado mantendrá el interés de tus lectores, que volverán para consumir más contenido y, con suerte, sentirán curiosidad y se animarán a leer el resto de tu sitio. Engancha a tus lectores y posiciona tu blog como una puerta de entrada a la conversión.

Redes sociales: La creciente popularidad de las redes sociales se ha traducido directamente en un exceso de información. A través de las redes sociales, los compradores pueden buscar e informarse sobre productos y servicios gracias a influencers y amigos.  Por otra parte, se ha producido una transformación profunda en los canales de las redes sociales. Aunque esta faceta social sigue siendo importante para potenciar la visibilidad de la marca y crear expectación, la generación de leads empieza a adquirir cada vez más importancia. Si tienes presencia en todos los canales de redes sociales, desde Facebook y Twitter hasta LinkedIn y Google+, estarás donde se mueven tus clientes y generarás confianza.

Outbound marketing: Aunque el inbound marketing está creando mucha expectación, una combinación equilibrada de marketing debería incluir tanto estrategias de inbound como de outbound. El inbound funciona bien en el caso de actividades de generación de leads amplias, pero el outbound ayuda a ampliar tu plan de inbound y a centrarte en objetivos específicos. ¿Qué es exactamente el outbound marketing? Se trata de emplear canales outbound para presentar tu mensaje y contenido a clientes potenciales, normalmente mediante atención alquilada en lugar de crear tu propio contenido y mensajes disponibles en tus espacios online.

En muchos casos, las técnicas outbound pueden conseguir que alguien piense en ti antes incluso de haberse planteado tu existencia, ya que numerosos métodos que se emplean tienen la capacidad de asombrar para conseguir que tu empresa destaque. La comunicación outbound suele ser muy focalizada e incluye una llamada a la acción bastante obvia. Por eso, una buena estrategia de outbound marketing puede conseguir que un cliente atraviese el embudo a mayor velocidad si asumimos que está más cerca del momento óptimo para comprar.  El inbound por sí solo no suele implicar la materialización de la compra. El outbound les da ese empujoncito necesario para que una oportunidad atraviese el embudo de compra.

Combinar outbound e inbound puede significar que se multiplique el número de visitas, aumentar significativamente las veces que los usuarios comparten tu contenido y, finalmente, incrementar el número de clientes potenciales que lo verán. Aunque la combinación que elijas puede ser diferente a la que proponemos, nuestra experiencia nos dice que estas tácticas outbound son las que mejor funcionan.

Marketing por correo electrónico: El correo electrónico es un elemento fundamental de una campaña de marketing. El correo electrónico debería ser uno de tus principales medios de comunicación, tanto si vas a organizar un evento como si tienes que enviar contenido nuevo, promocionar la oferta de un servicio o mantenerte en contacto con tus clientes. Según MarketingSherpa, la táctica a la que más se recurre para la generación de leads es el marketing por correo electrónico; de hecho, un 81 % de los encuestados consideran que se trata del canal más efectivo. Al presentar tu contenido ante clientes potenciales, te darás cuenta de que hay gente que quizá no te esté buscando.

Anuncios display: Se trata de publicidad altamente focalizada para diferentes acciones demográficas y conductuales. Puedes elegir dónde quieres que se vean los anuncios si escoges una publicación de internet que pienses que tus clientes potenciales dedicarán tiempo a ver, o también recurrir a la publicidad display, que colocaría una cookie a los clientes potenciales que visitan tu sitio. En el caso de la publicidad con remarketing, cuando se coloque la cookie en el dispositivo del usuario, tu anuncio aparecerá en otros sitios web que visite posteriormente. Gracias a los anuncios por internet puedes llegar a un porcentaje mayor de tu público objetivo, informar a clientes potenciales e impulsar el número de leads. La publicidad display también sirve para un fin en cada una de las fases del embudo: genera conciencia de marca y consigue público en la parte superior, enseña y ayuda a evaluar en la mitad del embudo,y aumenta las conversiones en su parte inferior. 

Anuncios de pago por clic (PPC): Con la publicidad PPC pagas por cada clic que reciba tu anuncio mostrado en un motor de búsqueda, como Google, Yahoo o Bing, o en un sitio web. En el caso del PPC en motores de búsqueda, tus anuncios aparecen como resultados patrocinados en la parte superior y lateral de los términos de búsqueda orgánica. Los anuncios PPC son una forma excelente de atraer la atención hacia tu contenido más reciente o tu oferta de servicios. También están muy focalizados para generar leads de gran calidad.  Los encargados de publicidad pujan por frases con palabras clave relevantes para sus mercados objetivo, de modo que tus anuncios se mostrarán cuando se busque una palabra clave que coincida con una de la lista elegida.

Redifusión de contenido: Dado que los clientes potenciales no siempre van a llegar a tu sitio web en el inicio del proceso de compra, es importante que establezcas un espacio que puedan encontrar. La redifusión de contenido (también denominada sindicación de contenido) es una forma excelente de ofrecer información de gran valor a los clientes potenciales adecuados; puedes recurrir a una estrategia para compartir contenido con el objetivo de promocionar tus documentos técnicos, artículos, lanzamientos y demás en otros sitios web para conseguir un alcance y una implicación más altas. A través de la redifusión de contenido, este aparecerá en las newsletters y sitios de terceros. Como la mayoría de las redifusiones de contenido te ofrecen leads directamente en tu buzón de correo, es una buena forma de que éstas no dejen de llegar.

Correo directo: Quizá te parezca que el correo directo es una técnica anticuada, pero sigue resultando efectiva para la comunicación focalizada. Entiéndelo como un elemento de contenido pensado para ejecutivos de alto nivel. Los ejecutivos no suelen buscar información en internet. Además, a veces es complicado contactar con ellos por correo electrónico. Es decir, quizá no se topen con el contenido que has creado pensando en ellos. De ahí la enorme utilidad del correo electrónico directo. Podrías enviar un correo directo a este público para avisar de que has publicado tu nuevo contenido focalizado.  El correo directo también te permite captar la atención de clientes potenciales importantes si tu mensaje y presentación son creativos e interesantes.

Eventos: Tanto si vas a organizar una pequeña reunión privada como si se trata de una feria internacional a gran escala o un seminario web para ejecutivos, el marketing de eventos debe entenderse como una parte integral de la estrategia combinada de lead generation. A fin de cuentas, los eventos constituyen un elemento fundamental de una estrategia de outbound marketing. En resumen, los eventos te dan la oportunidad de definir tu marca, hacer aclaraciones sobre las soluciones que ofreces y establecer vínculos con los participantes de forma presencial. Y, aunque son una ocasión muy práctica para interactuar con usuarios y clientes potenciales, también permiten a los asistentes relacionarse entre ellos. Como bien saben los responsables de marketing, no hay mejor publicidad que la opinión directa de un cliente satisfecho. Los eventos también son un lugar ideal para dar charlas y comunicar sobre contenido que refleje el liderazgo intelectual de tu compañía y aumente su percepción empresarial a ojos de los compradores.  En comparación con otras tácticas de marketing, los eventos presentan una probabilidad mayor de que un cliente potencial se convierta en una oportunidad de negocio sólida. En su calidad de foro de formación dinámico e interactivo, los eventos posicionan a tu negocio como líder de confianza en un mercado donde la competencia abunda.

Representantes de desarrollo de ventas: Los representantes de desarrollo de ventas (SDR), a los que se suele denominar también agentes de venta o calificación de leads, trabajan con un objetivo: revisar, contactar y calificar a leads derivados del uso del marketing y trasladárselos a los ejecutivos de cuentas dedicados a las ventas. Es decir, los equipos de SDR pasan el testigo del equipo de marketing al de ventas. ¿Por qué tiene sentido hacerlo así? Porque te interesa que cada contacto que el departamento de marketing pase a tu equipo de ventas se haya definido al máximo. Tus SDR deberían dedicar tiempo a ayudar a cada uno de estos contactos, ofrecerles valor, causar una impresión positiva, generar demanda en un futuro y convertirse en prescriptores de confianza. Este paso resulta fundamental en el proceso de lead generation porque no te interesará tratar a tus leads como números a los que solo quieres preguntar, clasificar y recopilar.

Mitad del embudo (MOFU): En esta zona encontramos levantadas las barreras del comprador informado que ignora tus mensajes. Por eso, es fundamental entablar una relación para abrirte un hueco entre tanto ruido.  No todos los leads que pasan al equipo de ventas están listos para comprar, así que debes asegurarte de contar con una estrategia de consolidación sólida para seguir generando presencia y desarrollando afinidad por tu marca mientras tu cliente potencial continúa informándose. Si prestas atención a tus acciones relacionadas con la MOFU a través de tácticas como el cuidado de tus leads, podrás seguir manteniendo una conversación relevante con clientes potenciales mucho tiempo después de tomar medidas relacionadas con la actividad de lead generation.

Cuidar a tus leads también aumenta el índice de conversión de cliente potencial a oportunidad, genera más ingresos y acorta el ciclo de venta. Se trata de encontrar a los compradores adecuados en el momento preciso. La generación de leads sitúa a los compradores en el embudo, pero cuidarlos y calificarlos consigue que pasen al equipo de ventas para que estos cierren el negocio en el momento adecuado. De hecho, según el Informe de referencia sobre lead generation de MarketingSherpa, las empresas que se esfuerzan por cuidar a sus clientes potenciales experimentan un aumento del 45 % en este aspecto con respecto a las que no recurren a esta iniciativa.

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Calificación de leads: Nos referimos a una metodología (denominada en inglés lead scoring) que comparten los departamentos de ventas y marketing para calificar a los leads para decidir si están listos para comprar. Calificas a tus leads en función del interés que muestran por tu negocio, su posición en el ciclo de compra y su adecuación a la oferta de tu empresa. La calificación de leads ayuda a las empresas a saber si tienen que pasar sus clientes potenciales al equipo de ventas enseguida o si estos precisan de una fase de cuidados previa. La calificación de leads resulta fundamental para consolidar tu ciclo de ingresos, conseguir más ROI de forma efectiva y coordinar los departamentos de ventas y marketing.

Métricas habituales de lead generation

Los mejores programas de marketing cuentan con estrategias de medición deliberadas que se planifican con antelación. En el contexto del proceso de planificación, plantéate estas preguntas: ¿Qué vas a medir? ¿Cuándo lo vas a medir? ¿Cómo lo vas a medir?

A continuación, encontrarás varias métricas básicas de lead generation en las que muchas empresas se fijan como parte de su estrategia en este ámbito:

  • Porcentaje de marketing de contribución al proceso de venta: porcentaje de ingresos del proceso de venta (oportunidades) derivado de las acciones de marketing
  • Porcentaje de marketing de contribución a facturación cerrada: el porcentaje de ingresos por negocios cerrados con origen en una acción de marketing
  • Cantidad de leads calificados para ventas (SQL): la cantidad de SQL trasladada a tus equipos de ventas
  • Calidad de los SQL: el porcentaje de SQL no rechazados por el departamento de ventas
  • Coste por consulta: el coste total de adquisición de leads dividido por el número de consultas
  • Coste por lead: el coste total de la campaña dividido por la cantidad de leads
  • Consulta por lead calificado para marketing (MQL): Conversión de consulta inicial en MQL
  • MQL por cliente aceptado por ventas (SAL): conversión de MQL a SAL
  • SAL por leads calificados para ventas (SQL): conversión de SAL a contacto calificado para ventas
  • SQL a oportunidad:  conversión de SQL a oportunidad