Coordinación de ventas y marketing

¿Coordinar a tus equipos de ventas y marketing es la solución para aumentar tus beneficios? Descubre cómo mejorar los resultados a través de la coordinación de tus equipos.

¿En qué consiste la coordinación de ventas y marketing?

En numerosas ocasiones existe una coordinación incorrecta entre ventas y marketing, y las empresas en las que estos departamentos se encuentran divididos y funcionan de manera independiente están en clara desventaja. Tanto tu equipo de marketing como el de ventas trabajan con el mismo objetivo: impulsar las ventas y los ingresos. Por eso, resulta fundamental mantenerlos sincronizados. La coordinación de ventas y marketing podría constituir la oportunidad más destacada para mejorar los resultados empresariales a día de hoy. Cuando los equipos de marketing y ventas colaboran en torno a un ciclo de ingresos único, mejoran de forma significativa el retorno de la inversión (ROI) de marketing, la productividad de las ventas y, lo que es aún más importante, el crecimiento del volumen de negocio.

La falta de conexión entre los departamentos de ventas y marketing es un problema que encontramos en todos los sectores desde hace mucho. El problema que presentan los departamentos de ventas y marketing mal coordinados es la aparición de procesos ineficientes que, en última instancia, provocan una pérdida de tiempo al generarse unos contenidos sin un objetivo claro. De hecho, el Content Marketing Institute indica en un informe que entre el 60 % y el 70 % del contenido B2B nunca se utiliza porque los temas no son relevantes para los compradores. Por otra parte, el 79 % de los leads de marketing no llegan a convertirse en ventas porque la empresa no ha cuidado la relación con el cliente (HubSpot). Si ambos equipos trabajan de forma coordinada, la probabilidad de que todo su trabajo se desaproveche será menor.

Cuando los equipos de ventas y marketing se coordinan, los ingresos aumentan, el ciclo de ventas se reduce y los índices de conversión mejoran igual que lo hace la precisión de las predicciones. La capacitación de ventas es uno de los métodos de coordinación de ventas y marketing. La capacitación de ventas ayuda a las empresas a ofrecer una mejor experiencia de compra, consigue coordinar a los equipos de ventas y marketing y capacita a sus miembros para que trabajen con más eficiencia y productividad. Los líderes del sector en las áreas de ventas y marketing han empezado a entender la capacitación de ventas como el nuevo estándar para hacer negocios.

En un contexto en el que el embudo de ventas B2B está en constante cambio, los silos han perdido importancia frente al trabajo colaborativo de equipos multifuncionales. El comportamiento de compra de los clientes B2B en la actualidad ha evolucionado tanto que el personal de marketing debe apoyar al de ventas en las distintas fases del ciclo de ventas con el fin de cuidar a los leads en cada paso del camino. A medida que las situaciones de compra ganan en complejidad (con una media de 6,8 personas implicadas en un negocio), los equipos de ventas se inspiran en el contenido de alta calidad producido por el personal de marketing para contar una historia que conecte con los clientes y logre cerrar negocios (Harvard Business Review).

«Una forma de generar confianza entre ventas y marketing consiste en asignar a ambos equipos el mismo objetivo empresarial: los ingresos».

– Mike Lieberman, cofundador y director ejecutivo, Square 2 Marketing

Problemas habituales que pueden resolverse coordinando ventas y marketing

El complejo ciclo de compra actual supone nuevos desafíos tanto para los departamentos de marketing como para los de ventas. Sin embargo, cuando el personal de ventas y el de marketing trabajan de una forma sincronizada, se pueden resolver muchos de estos problemas.

  • Problema: El equipo de ventas no hace nada con los contactos (leads) que les envío. Según un estudio de Marketo y ReachForce, los equipos de ventas ignoran hasta un 80 % de los leads de marketing y, en su lugar, dedican la mitad del tiempo a buscar clientes potenciales de forma nada productiva. Dado que el equipo de ventas cuenta con leads potenciales para reciclar, se centran en oportunidades de negocio antiguas cuando el personal de marketing no les ofrece otra opción. Si ventas y marketing dedican tiempo a la coordinación de objetivos, la definición de leads y el proceso de entrega, ambos equipos emplearán su tiempo de una forma más eficaz en leads prometedores.

  • Problema: Necesito coordinar mi estrategia de marketing con nuestro plan de ventas. La coordinación de ventas y marketing resulta fundamental para el éxito empresarial y para aumentar el ánimo. Para trabajar sincronizados, los equipos de ventas y marketing deberían reunirse cada cierto tiempo con la idea de llevar a cabo un seguimiento de objetivos compartidos y expresarse libremente con respecto al flujo de trabajo, los obstáculos y las victorias. La medida de mayor impacto en las distintas fases del proceso de compra será garantizar que ambos equipos tengan voz y voto a la hora de establecer estrategias y planificar contenidos.

  • Problema: Tengo que simplificar mis flujos de trabajo. La coordinación de ventas y marketing no solo unifica el liderazgo y combina metas compartidas y perfiles objetivo sino que también simplifica flujos de trabajo al compartir herramientas. En lugar de guardar los datos de marketing en un sistema y los de ventas en otro, ambos equipos pueden usar los mismos paneles y herramientas, incluidas las plataformas de interacción con el cliente.

  • Problema: Necesito aumentar los ingresos y conseguir un ROI de marketing claro. Puede resultar complicado mostrar el valor real de tu programa de marketing sin una respuesta directa o compra medible. Esto sucede, especialmente, en el caso de los responsables de marketing B2B centrados en programas de generación de contactos (leads) con ciclos de ventas prolongados y complejos. Con el fin de mostrar un ROI de marketing claro, debes tener la capacidad de realizar un seguimiento y medir el impacto de una forma integral en todos los sistemas de ventas y marketing.

  • Problema: mi equipo de ventas confía en mí para que les ayude a acortar el ciclo de ventas y salir antes al mercado. La evolución del proceso de compra B2B ha originado un ciclo de compra más complejo y un cambio descomunal en las relaciones con los clientes. Ahora los compradores prefieren retrasar las interacciones con el equipo de ventas y tienden a ignorar las tácticas tradicionales como los correos electrónicos o las llamadas de teléfono outbound. Si quieren encontrar a los clientes en el lugar donde se encuentran, los profesionales de ventas y marketing deben trabajar juntos para acortar una nueva y compleja categoría de ciclo de ventas. Es decir, tendrán que sincronizar la segmentación, focalización, el desarrollo de contenidos, la estrategia de contacto, cuidado, participación, cierre y asistencia al cliente.

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Componentes de la coordinación de ventas y marketing

Para contar con equipos de ventas y marketing perfectamente coordinados, todo debe sincronizarse, incluidos los objetivos, roles, sistemas y tecnología.

  • Objetivos de la coordinación. Los proyectos de marketing suelen desarrollarse a largo plazo e incluyen establecer una base con una imagen de marca sólida y generar leads calificados. Los responsables de marketing se fijan en las métricas y se centran en aumentar el reconocimiento de la marca así como en calificar y cuidar a los leads con vistas a un futuro. Por su parte, los equipos de ventas se marcan como objetivo cumplir cuotas, resolver problemas con clientes potenciales u ofrecer ese toque personal que buscan ciertos clientes. Quieren saber en qué aspectos les puede ayudar el departamento de marketing para cerrar ventas de manera inmediata.

  • Roles de la coordinación. Es frecuente que los equipos de ventas y marketing entiendan sus respectivas misiones en el ámbito del proceso de generación de ingresos de una forma muy diferente. Al personal de ventas le preocupa cumplir los objetivos trimestrales, mientras que los de marketing consideran que son los únicos que piensan de forma estratégica. En el equipo de ventas se preguntan por qué les toca generar leads mientras que en marketing se quejan de que los primeros ignoran su trabajo, y así sucesivamente. Si ambas partes son capaces de entenderse, estas diferencias se solucionarán.

  • Coordinación de sistemas y tecnología. El marketing basado en cuentas (ABM) y las herramientas de automatización de marketing permiten entablar conversaciones individuales con clientes potenciales en lugar de que una persona se dirija a varias. Para aumentar los beneficios al máximo, el equipo de marketing debe asegurarse de que la metodología, el proceso y la terminología que se emplean para reforzar estas acciones estén coordinadas y sirvan para colaborar con sus compañeros de ventas.

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ROI de una coordinación de ventas y marketing de éxito

Cuando ventas y marketing se coordinan, tu empresa optimiza sus ciclos de estas áreas de forma global y el resultado es una reducción de los costes y un aumento del crecimiento.

  • La coordinación de ventas y marketing puede traducirse en un incremento de un 32 % del crecimiento en la facturación anual (Aberdeen Group).

  • La coordinación de ventas y marketing podría traer consigo un crecimiento del 208 % en los ingresos derivados del marketing (Wheelhouse Advisors).

  • La coordinación de ventas y marketing puede incrementar las tasas de cierres de ventas en un 38 % (MarketingProfs).

 

Planificación, implementación y optimización de tu programa de coordinación de ventas y marketing

Se necesita una pequeña dosis de planificación para conseguir la coordinación de ventas y marketing pero, si consigues enderezar su rumbo, te garantizarás el éxito a largo plazo.

  • Paso 1: define términos comunes. El primer paso para lograr la coordinación de ventas y marketing es que ambos equipos acuerden definir varios términos habituales. Parece sencillo, pero no es tan normal que esto suceda en las organizaciones. Según CSO Insights, solo un 44 % de las empresas ha llegado a un acuerdo formal entre sus equipos de ventas y marketing sobre la definición de lead calificado.

  • Paso 2: define los objetivos y la estrategia de forma conjunta. Después, los departamentos de ventas y marketing deben aclarar tres puntos clave: calificación de leads (o lead scoring en inglés), métricas de generación de leads y acuerdos de nivel de servicio (SLA).

    • Calificación de leads: Nos referimos a una metodología para calificar leads y decidir si están listos para comprar. Calificas a tus leads en función del interés que muestran por tu negocio, su posición en el ciclo de compra y su adecuación a la oferta de tu empresa. Este paso resulta esencial para reforzar tu ciclo de ingresos pero solo será efectivo si los equipos de marketing de ventas y marketing definen juntos el sistema de puntuación.

    • Métricas sobre generación de leads: Un lead calificado de marketing (MQL) es un cliente potencial con el que ha trabajado el equipo de marketing y que se considera un buen comprador potencial. Un contacto aceptado por ventas (SAL) es un cliente potencial reconocido por el equipo de ventas y con respecto al cual van a tomar medidas, y un contacto calificado de ventas (SQL) sería una persona que el equipo de ventas considera que está lista para comprar. Cuando ambos equipos hacen una puesta en común para determinar qué aspectos concretos indican que un contacto es MQL, SAL o SQL, es posible que el resultado sea una mayor eficiencia.

    • Acuerdos de nivel de servicio (SLA): Es necesario definir los acuerdos de nivel de servicio de cada fase del ciclo de ingresos. A medida que estos sistemas se automatizan, mejoran los resultados de todos. Si ponemos en marcha estos sistemas también obtendremos documentación, de modo que el equipo de marketing podrá demostrar cómo se convierte una persona en MQL y el personal de ventas dispondrá de un registro de su contacto con dicho cliente potencial.

  • Paso 3: sustituye el embudo de ventas por un ciclo de ingresos. El embudo de ventas tradicional definió un proceso en el que un público amplio se clasifica en leads, clientes potenciales y, finalmente, clientes. En la actualidad, esta estrategia tan simple mantiene al marketing en un silo y al área de ventas en otro, en un mercado en el que ambos se necesitan para ofrecer la atención personalizada que un cliente potencial espera recibir.

  • Paso 4: estructura tu equipo.

    • Roles de marketing: responsable de generación de demanda, encargado de marketing de producto, experto en marketing de contenidos

    • Ventas: los ejecutivos de cuentas y los responsables de desarrollo de ventas (SDR) forman parte del tercer equipo, independiente de las áreas de marketing y ventas, y cuentan con un objetivo exclusivo: revisar, contactar y calificar leads conseguidos por el departamento de marketing y trasladarlos a los ejecutivos de cuentas de ventas.

  • Step 5: Move forward in unison. When marketing and sales can move beyond their differences and align to work in tandem, they have the ability to increase the revenue cycle while cutting costs at the same time.

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