Panasonic white

"Llevamos Marketo al límite y más allá. Ha cambiado por completo el marketing de Panasonic y se está extendiendo por toda la organización".

Ver el vídeo en inglés

Puntos destacados

  • Mejoró la contribución del marketing al total de ingresos de la empresa de menos del 10 % al 26 %
  • Aumentó el resultado de la campaña de marketing cinco veces sin una mayor inversión en el presupuesto ni en los recursos
  • Se duplicaron los contactos del CRM gracias a las consultas entrantes
  • Mayor motivación, innovación y satisfacción del equipo de marketing europeo
  • Visibilidad sobre cómo todas las campañas están contribuyendo al balance
  • Capacidad de analizar datos y tomar mejores decisiones sobre futuras campañas
  • Mayores oportunidades de venta cruzada a raíz de la puntuación de clientes potenciales
  • Capacidad de los equipos de ventas de plantear conversaciones más relevantes y estimulantes con los clientes potenciales para lograr una relación lucrativa a largo plazo con ellos.

 

Retos

Panasonic System Communications Company Europe (PSCEU) es la sucursal europea de la división B2B global de Panasonic Corporation con ingresos de más de 500 millones de euros. El objetivo de la empresa es mejorar la vida laboral de los profesionales empresariales y mejorar la eficacia y el rendimiento de sus organizaciones. Los productos de la empresa ayudan a las organizaciones a capturar, procesar y comunicar todo tipo de información: imagen, voz y datos textuales. Entre los productos, se incluyen conmutadores de teléfono PBX, impresoras de documentos, cámaras profesionales, proyectores, pantallas grandes y portátiles todoterreno. Con alrededor de 370 empleados, experiencia en el diseño de ingeniería, capacidad de gestión de proyectos globales y una amplia red de partners europeos, la empresa ofrece una capacidad sin igual en sus mercados.

El equipo de marketing tiene que encargarse de una vasta y compleja operación: más de 460 productos que cambian constantemente, miles de piezas de material adicional y 63 000 páginas en 72 sitios web en 22 idiomas, uno de los sitios web B2B mayores de Europa.  Panasonic Europe fusionó sus diferentes empresas de B2B con el nombre de PSCEU en 2012. El objetivo era integrar todas las diferentes bases de datos de clientes, conseguir que fuera más fácil hacer negocios y dirigirse a sus organizaciones de ventas en las cuentas más importantes, al tiempo que mantenía sus oportunidades de tasa de proyección en el canal.

 "Queríamos cambiar nuestra estrategia de ventas para dirigirnos a clientes más importantes sin perder ninguna oportunidad de tasa de proyección de nuestro canal", declaró Stephen Yeo, director de marketing europeo de Panasonic System Communications Company Europe. "Queríamos también incrementar nuestra penetración en el mercado y oportunidades de venta cruzada, así como ganar una mayor eficacia de nuestras inversiones en marketing en conjunto con una integración más estrecha entre los equipos de ventas y marketing".

Solución

En 2012, Yeo y su equipo evaluaron diez proveedores según unos requisitos específicos y seleccionaron Marketo como su plataforma de automatización de marketing preferida por sus potentes funciones, y el enfoque de Marketo hacia los requisitos de marketing de la empresa.

"Necesitábamos un potente sistema de automatización del marketing que pudiera generar un mayor rendimiento de la inversión, respaldara nuestra expansión a nuevos mercados y permitiera a nuestro equipo de marketing hacer más con menos", declaró Yeo. "Elegimos a Marketo no solo por todas las cosas que puede hacer la plataforma, sino porque tiene una experiencia muy profunda del sector en el marketing como disciplina. Entienden lo que es el marketing y las necesidades de los responsables de marketing. No son simplemente un proveedor de aplicaciones de TI. Además, queríamos una herramienta de automatización de marketing que fuera lo suficientemente sencilla para que la entendiera y utilizara un gestor de marketing medio. Lo que no queríamos era tener que depender del servicio de asistencia del departamento de TI".

La empresa integró Marketo con su solución de CRM existente de Salesforce. Se importaron más de 55 000 contactos y se formaron a 50 empleados. Marketo empezó a ejecutarse en abril de 2013 en 25 países de Europa.

Ventajas

En los 18 meses desde la implementación de Marketo en abril de 2013, el porcentaje del nuevo canal de venta que procede de las campañas de marketing ha aumentado de menos del 10 % al 26 %. Asimismo, el volumen de campañas de marketing ha crecido cinco veces hasta más de 100 al mes sin ningún incremento del personal o el presupuesto de marketing.  Eso supone aproximadamente una campaña cada 2 horas para una plantilla de marketing en el terreno de 25 personas. Todas las campañas las lleva a cabo el equipo de marketing sin ninguna ayuda de otros departamentos ni consultoras. Además, los contactos en el sistema de CRM se han duplicado de 55 000 a 110 000, principalmente mediante la recopilación de datos de los usuarios en actividades de marketing como eventos y un formulario web de entrada.

"Marketo nos ofrece información sobre los patrones de compra y el comportamiento online de nuestros clientes potenciales", añadió Yeo. "Como los compradores de hoy en día han tomado el 70 % de la decisión de compra antes incluso de hablar con un representante de ventas, ahora tenemos una mayor visibilidad del comportamiento online de un cliente potencial y la puntuación de clientes potenciales nos ofrece más oportunidades de venta cruzada. Nuestros equipos de ventas pueden plantear las conversaciones con los clientes potenciales de forma más orientada. Está cambiando la forma en la que interactuamos con nuestros clientes. Marketo nos da una ventaja competitiva y pienso que la automatización del marketing se volverá más importante y estratégico que el CRM. Sencillamente no habríamos podido implementar nuestra nueva estrategia de ventas ni triunfar con ella sin Marketo".

De ahora en adelante, Panasonic pretende crear un portal de partners para sus 26 000 contactos de canal con la automatización del flujo de trabajo y del marketing para ofrecer una visibilidad y un compromiso mayores de los clientes potenciales. Como resultado de su éxito en Europa, ahora se está implementando Marketo en la división B2B de Norteamérica de Panasonic.