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37.11%

Contribución procedente de marketing al canal de ventas del 37,11 %

16%

Contribución de marketing del 16 % de las oportunidades ganadas

200K+

consultas de marketing gestionadas el año pasado

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"Marketo es líder en suscitar interés a través del canal, a través de la plataforma y a través del mecanismo de entrega, lo que es perfecto para el responsable de marketing de hoy en día".

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Gracias a Marketo, los responsables de marketing de FIS lanzaron campañas globales que contribuyeron un 37 % al canal de ventas y un 16 % al negocio cerrado en el último año.

Retos

Fidelity National Information Services Inc (FISTM) es un líder global en soluciones tecnológicas de servicios financieros. La compañía da servicio a más de 20 000 clientes en más de 130 países y se centra en la banca minorista e institucional, los pagos, la gestión de la riqueza y los activos, el riesgo y el cumplimiento normativo, la consultoría y las soluciones de externalización. Las revoluciones digital y móvil han supuesto un cambio significativo para esta empresa de 9800 millones de USD.

Según Colin Day, vicepresidente y director jefe de Tecnología/Marketing, FIS está aprovechando al máximo las interesantes oportunidades que ofrece la economía de la conectividad. En los últimos tres años, el marketing ha aumentado su énfasis en el marketing digital y en la automatización para suscitar el interés de los clientes de una forma personalizada y conseguir que sean clientes para siempre.

Para posibilitar un enfoque de lo digital en primer lugar, el equipo de marketing implementó un rico ecosistema de tecnologías que respaldan los esfuerzos de marketing en todo el mundo. Marketo Engagement Platform es el centro de dicho universo. La integración entre Marketo y Microsoft Dynamics, que FIS utiliza para la gestión de las relaciones con los clientes, está reforzando la sincronización de marketing y ventas. Como resultado, los equipos de marketing y ventas están identificando y calificando más oportunidades, y están cerrando más negocios nuevos.

 

Objetivos

  • Unir los equipos de marketing aislados y desarrollar una voz común para el mercado.

  • Pasar de un marketing basado en productos a un modelo de prácticas recomendadas centrado en generar concienciación y demanda para las soluciones y los servicios relevantes que FIS ofrece en los determinados sectores de mercado.

  • Generar clientes potenciales procedentes de marketing que representen el 30 % o más del canal de ventas y el 6 % del negocio cerrado. 

Solución 

Cambio a una estrategia de lo digital en primer lugar

Para Colin y su equipo, el papel principal del marketing es generar valor para los accionistas. Para cumplir esa función, tienen que centrarse en hacer crecer la demanda de productos y servicios de FIS. Sin embargo, el crecimiento a través de adquisiciones tuvo como resultado que muchas unidades empresariales diferentes funcionaban de manera independiente; una estructura que FIS llamaba espíritu emprendedor gestionado. El reto era que las unidades empresariales individuales de FIS definían sus propias estrategias de marketing y la empresa no tenía una voz común.

El equipo de marketing se dio cuenta de que el enfoque anterior de "tratar todas las interacciones de marketing como clientes potenciales" y después promocionar productos individuales no les ofrecería un motor de

crecimiento sostenible. El equipo de marketing tenía que implementar una estrategia moderna de lo digital en primer lugar y que consistiera en suscitar el interés de los posibles clientes en conversaciones individualizadas en función de sus necesidades empresariales únicas. A partir de ahí, crearía soluciones especialmente adaptadas a los requisitos de los clientes. El equipo de marketing tenía que volver a la casilla de salida y desarrollar una cultura, un vocabulario y una mentalidad comunes. El esfuerzo también incluía identificar los conjuntos de habilidades necesarios para los asociados de marketing de FIS y dotarlos de herramientas para un marketing moderno y eficaz.

"El modo en el que las personas investigan sobre los productos y toman decisiones de compra es muy diferente hoy en comparación con el pasado. Hoy en día, la mayor parte de la investigación es online, antes de su primer contacto con nosotros. Hemos descubierto que el 40 % de la decisión de compra se toma antes de que nuestros representantes interactúen directamente con un cliente potencial. Teníamos que suscitar el interés mediante conexiones digitales. Así que reinventamos nuestra estrategia, teniendo en cuenta las mejores formas de llegar a las personas pronto en el ciclo de compra, identificar dónde se encuentran en el proceso de toma de decisiones, identificarlas y pasar su información a nuestros representantes de ventas".

Implementación de la plataforma de marketing adecuada

Para respaldar la estrategia de lo digital en primer lugar, el equipo de marketing necesitaba una base tecnológica que permitiera al marketing ofrecer experiencias personales a gran escala y madurar a los clientes potenciales con las soluciones y el contenido adecuados.

"Tras una gran adquisición en 2015, teníamos dos plataformas de automatización del marketing: Marketo y Eloqua. Teníamos que estandarizarlo todo a una de ellas para lograr nuestros objetivos. Hicimos una evaluación pormenorizada de nuestras necesidades y dimos con tres factores principales a partir de los que tomar nuestra decisión. El precio, por supuesto, siempre está en las primeras posiciones de la lista. Pero la cantera de talentos disponible en el mercado y la facilidad de uso fueron igual de importantes. En función de esos tres factores, decidimos quedarnos con Marketo". 

Ahora Marketo está al frente de las actividades de marketing de FIS, respaldando un negocio con verdadera vocación global. La plataforma permite a los responsables de marketing de soluciones crear mensajes de campaña globales. A continuación, el equipo de marketing centralizado trabaja con los asociados de marketing en el terreno para traducir los mensajes manteniendo una voz coherente.

 

Ventajas

Logro de un éxito medible

Con la nueva estrategia de marketing y Marketo implementado, el equipo de marketing se ha comprometido a crear programas y campañas que cumplan obligaciones objetivas y medibles. Las métricas específicas provinieron de recomendaciones de la empresa consultora y de investigación B2B global SiriusDecisions, Inc., y se basan en datos de referencia del sector. Incluyen lo siguiente:

 

  • Generar clientes potenciales procedentes de marketing que representen el 30 % del canal de ventas
  • Ofrecer una contribución del 6 % al negocio cerrado

Estos compromisos ahora forman parte del plan de compensación de cada miembro del equipo marketing. Además, el equipo de marketing ha superado los datos de referencia del sector durante dos años consecutivos.

"El año pasado, el equipo de marketing se encargó de más de 200 000 consultas, las convirtió en 9889 clientes potenciales cualificados de marketing y consiguió 2276 oportunidades que el equipo de ventas pudo ganar. Eso sitúa la contribución procedente de marketing al canal de ventas en el 37,11 % o los cerca de 2800 millones de USD. Y logramos una contribución del 16 % al negocio cerrado, de aproximadamente 480 millones de USD. Esto no habría sido posible sin nuestra asociación con Marketo".