Automatización de Marketing

La automatización de marketing (o marketing automation) es una categoría tecnológica que permite a las empresas mejorar la captación del interés de sus clientes y aumentar la eficiencia para conseguir beneficios con mayor rapidez.

¿Qué es la automatización de marketing?

La automatización de marketing es una categoría tecnológica que permite a las empresas simplificar, automatizar y medir flujos de trabajo y tareas de marketing para incrementar la eficiencia operativa y conseguir beneficios con mayor rapidez.

La automatización de marketing ayuda a los responsables de esta área a simplificar la generación de leads, la segmentación, el lead nurturing y la calificación de leads, el marketing del ciclo de vida del cliente, las ventas cruzadas e incrementales, la retención de clientes y la medición del ROI derivado del marketing.

Varias de estas prácticas pueden llevarse a cabo con volúmenes reducidos sin necesidad de software, pero la tecnología resulta esencial a mayor escala y más teniendo en cuenta el número de canales cada vez mayor que los responsables de marketing se ven obligados a gestionar. En concreto, para todos estos procesos hace falta:

  • Una base de datos de marketing centralizada. Un lugar donde agrupar todos tus datos de marketing, incluida información detallada sobre clientes potenciales e interacciones y comportamientos de tus clientes para poder segmentar y adaptar el mensaje a cada uno de ellos. Este componente actúa como un sistema de registro de toda tu información relacionada con el marketing.
  • Un motor para el engagement marketing. Un entorno que posibilite la creación, gestión y automatización de las conversaciones y los procesos de marketing en los canales online y offline. Considéralo el «director de orquesta» de las interacciones que mantengas con tus clientes.
  • Un motor de análisis. Un método para probar, medir y optimizar el ROI del marketing y el impacto en los ingresos. Considera este elemento como el sitio en el que consultas qué ha funcionado y qué no o qué aspectos se pueden mejorar.

En qué no consiste

  • Una forma rebuscada de referirse al marketing por correo electrónico: ni de lejos. Como el propio nombre sugiere, la automatización de marketing engloba campañas en todos los canales: desde correo directo y campañas telefónicas hasta acciones en internet, redes sociales y dispositivos móviles. Además, combina las funcionalidades sólidas e inspiradas en los datos de tu CRM, sistema de gestión de leads, plataforma de análisis web y otros sistemas para dar lugar a un todo que va más allá de la suma de las partes.
  • Un método para enviar spam: En este caso más que en ningún otro, la tecnología nos ofrece distintos resultados en función de cómo la utilicemos. Sí, se puede usar para desplegar un marketing de mala calidad, como es el spam, y también se puede emplear para desarrollar iniciativas de marketing excepcionales que conecten de lleno con los clientes según sus preferencias.
  • Una solución que beneficia únicamente al marketing: Sí, es cierto que el departamento de marketing saca partido de la automatización. Pero un uso de alta calidad suele mejorar la coordinación de marketing y ventas, hecho que se traduce en ingresos en última instancia.
  • Una solución que aporta valor sin necesidad de hacer ningún esfuerzo: Si solo tuvieras la posibilidad de adquirir tecnología de automatización de marketing, te sentarías a esperar a que los resultados llegaran por sí solos. Pero esto no pasa sin más. Para conseguir resultados, hace falta una estrategia integral que incluya los procesos, personas, contenidos y otros elementos adecuados.

 

¿Quién utiliza la automatización de marketing?

Las empresas de gran tamaño llevan tiempo aprovechando las ventajas de la tecnología, pero la automatización de marketing no está pensada solo para ellas. De hecho, las pequeñas y medianas empresas (pymes) representan el segmento que más crece en este espacio actualmente. Miles de empresas de un tamaño aún menor también recurren a la automatización. Además, es un recurso que utilizan compañías de todos los sectores. Los pioneros formaban parte principalmente de sectores B2B como el software de alta tecnología, la fabricación y los servicios empresariales. Pero cada vez más empresas de todo tipo, incluidos sectores B2C como la salud, servicios financieros, medios de comunicación, entretenimiento y venta al por menor, están adoptando software para desarrollar un enfoque orientado a la implicación con el fin de mantener y profundizar en la relación con el cliente a lo largo de su ciclo vital.

«Una plataforma centralizada y global como Marketo permite a Citrix aprovechar su inversión para reducir significativamente el tiempo y los recursos que dedica a terceros para establecer y ejecutar programas de marketing. Esto se traduce en una reducción de costes y en un ROI de marketing sustancialmente más elevado».
- Eva Tsai, directora de operaciones de marketing, Citrix

«Marketo es el motor de los programas de marketing de Aconex. En una campaña reciente de liderazgo intelectual, conseguimos multiplicar por 12 el retorno de la inversión original que hicimos en la campaña. Esto supuso para nuestro negocio una agilidad sin precedentes en las acciones de marketing».
- Céline Stenson, directora de programas de marketing, EMEA Aconex

¿Cuáles son sus opciones y funcionalidades más habituales?

Entre sus funciones se incluyen el marketing por correo electrónico, los formularios y páginas de aterrizaje, la gestión de campañas, el engagement marketing, la predicción y la calificación, la gestión del ciclo vital del cliente, la integración con el CRM, opciones de marketing en redes sociales y para móviles, y análisis de datos de marketing.

  • Marketing por correo electrónico
  • Páginas de aterrizaje
  • Gestión de campañas
  • Predicción y calificación
  • Gestión de leads
  • Integración con CRM
  • Marketing en redes sociales
  • Análisis de datos de marketing

 

¿Cuáles son el valor y el ROI de la automatización de marketing?

Según el Estudio comparativo de Marketo sobre comportamiento de los ingresos, las empresas esperan obtener tres beneficios fundamentales: aumento del embudo de ventas, incremento de la productividad de los equipos de ventas y mayores ingresos.
(con fecha 15 de septiembre de 2012, n=489).

Los resultados de un estudio comparativo de eMarketer indicaban que los responsables de marketing B2C que están usando la automatización (desde correos electrónicos para felicitar el cumpleaños hasta programas de carritos abandonados) han obtenido índices de conversión que alcanzan el 50 %.

Además, según Nuclear Research, el 95 % de las empresas declaran haber experimentado algún beneficio al aplicar la automatización de marketing. El estudio indicaba que las empresas esperan conseguir un aumento en la productividad del personal de marketing de entre el 1,5 y el 6,9 % y un incremento en la productividad de las ventas del 4 % de media.

La automatización de marketing aporta valor y ROI a tus numerosas acciones en este sentido. Si se combina la plataforma de automatización adecuada con una coordinación inteligente de organización y procesos, podrás establecer una conexión entre el correo electrónico promocional que enviaste hace un mes, aquel seminario web que organizaste el año pasado y los ingresos que tu director ejecutivo espera obtener esta semana o el próximo trimestre.

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Cómo puedo maximizar mis logros

Aunque existen diferencias significativas según el vendedor, el éxito suele determinarse principalmente en función de tres factores:

  1. Tu estrategia y proceso
  2. Tu contenido y vida útil
  3. Tu personal

Si inviertes en estas áreas, podrás obtener un ROI importante de la automatización de marketing. La clave radica en «pensar a lo grande, empezar poco a poco y actuar con rapidez». Es decir, los mejores resultados se obtienen si empiezas con lo que tienes a día de hoy y luego inviertes gradualmente a lo largo de tiempo para crecer.

 

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