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Atribución de marketing: modelos y prácticas recomendadas

Para los expertos en marketing, determinar el qué, el dónde y el cuándo de una compra es sencillo. La tarea más compleja es definir el motivo que hay detrás de esta. Los clientes están expuestos a una marca una media de 36 veces antes de realizar finalmente una compra, y a menudo se interactúa con varios canales y campañas de marketing durante el proceso.

Con el impacto de tantas variables en una venta, puede resultar difícil determinar qué interacción, campaña o canal ha sido el colaborador principal que ha llevado a esa conversión: sobre todo si solo se disponen de datos de la misma compra. La atribución de marketing ofrece a los expertos en marketing mayor visibilidad acerca de qué canales son más eficaces a la hora de impulsar las conversiones, lo que también permite maximizar el ROI. La atribución permite al equipo diseñar una perspectiva integral de todo el recorrido que realiza el cliente hasta la compra, del primer contacto a la conversión.

Esta guía contiene toda la información que necesitas para empezar a practicar la atribución de marketing, incluida una descripción general de los numerosos modelos de atribución de marketing que se usan en la actualidad, y cómo tu equipo de marketing puede implementarlos.

 

¿Qué es la atribución de marketing?

La atribución de marketing es el proceso de determinar qué interacciones influyen en un cliente para que se decante por tu marca. Con esta información, los expertos en marketing pueden identificar las campañas o canales que impulsan la mayoría de las conversiones. El uso de la atribución en marketing también permite a los equipos de marketing determinar cómo dirigir las campañas para lograr una conversión más elevada de los clientes o reorientar clientes existentes con el fin de que realicen compras adicionales.

La atribución de marketing ayuda a coordinar los datos del equipo comercial y de marketing en todas las fases del embudo de ventas: desde la calificación inicial de los posibles clientes hasta la conversión. Cuando los equipos de marketing y ventas coordinan sus actividades de forma eficaz, disfrutan de un incremento del 36 % en la tasa de conversión y del 38 % en la tasa de ventas.

La naturaleza moderna y polifacética del marketing moderno y de las estrategias del equipo comercial hacen que la atribución de marketing sea una aventura desafiante y transformadora. Los clientes de hoy en día pueden interactuar con las marcas a través de un abanico de dispositivos en contextos digitales y físicos, y esto hace que sea fundamental que los expertos en marketing establezcan y evalúen con precisión el recorrido del cliente que lleva a una conversión. Sin embargo, la enorme cantidad de datos de marketing y ventas hace que identificar de forma manual los puntos de contacto más valiosos durante el recorrido no sea viable. Los expertos en marketing necesitan herramientas para automatizar la recopilación de datos y los procesos de análisis.

Para poner en contexto la atribución de marketing, piensa en un cliente que compra un teléfono a un minorista que tiene presencia en línea y física. Al final, el cliente hace una compra en línea, pero antes de ese evento ha visitado una tienda para ver los dispositivos en persona. A este cliente también le han influido varios canales de marketing: anuncios en línea, materiales de marketing en la tienda e interacciones con los vendedores. Si el minorista solo sabe qué dispositivo ha usado el cliente para realizar la compra y que esta se ha hecho en línea, dispondrá de pocos datos sobre los puntos de contacto que han sido más determinantes en impulsar la conversión del cliente.

 

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¿Por qué es importante la atribución de marketing?

La atribución de marketing ofrece a los equipos de marketing una serie de ventajas:

  • Oportunidades futuras de personalización. Cuando se comprenden los factores que subyacen a cada conversión, estarás mejor posicionado para personalizar los esfuerzos de marketing y ventas de cara a futuras compras.
  • Mayor ROI. Es fundamental saber qué canales aportan las tasas de conversión más altas si quieres maximizar el ROI de los esfuerzos de marketing. La atribución revela esta información.
  • Mejora del producto. Entender la forma en que los clientes se acercan a tu marca y sus ofertas puede ofrecerte conocimientos sobre las características o el valor que estos buscan. Con estos datos puedes mejorar tus productos, de tal modo que se adapten a las necesidades de los clientes.
  • Justificación del valor del marketing. La atribución de marketing permite justificar los gastos en marketing con el fin de ganarse la aceptación de los responsables de departamento. Por ejemplo, si el director ejecutivo te pregunta por qué estás gastando cien mil dólares en carteles publicitarios cuando la mayoría de las compras se hacen en línea, la atribución de marketing te permitirá responder con datos que demuestren que los carteles publicitarios son eficaces.

 

Modelos de atribución de marketing

Hay una serie de enfoques en la atribución de marketing, cada una de ellos orientado a un tipo distinto de modelo y enfoque de análisis con el fin de evaluar los distintos puntos de datos que influyen en el comportamiento del cliente. En un nivel alto, estos modelos se pueden dividir en dos categorías:

  1. Modelos de único origen, más simples y centrados en la identificación del punto de contacto más influyente en la conversión
  2. Modelos de múltiples orígenes más complejos, que sopesan la influencia relativa de múltiples puntos de contacto

Now let’s look at the various attribution methods available within these categories:

Atribución de primer contacto

Este es, quizá, el modelo de atribución de marketing más sencillo. Asigna todo el reconocimiento de la conversión al esfuerzo de marketing que introduce un cliente en primer lugar.

Este modelo es sencillo de entender e implementar. Sin embargo, solo mide los esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo y no ofrece una visibilidad real de los puntos de contacto importantes que se producen en un momento posterior en el embudo de ventas.

Atribución de último contacto

Este modelo, que también es sencillo de entender e implementar, invierte la atribución de primer contacto poniendo el foco en el punto de contacto final que desemboca en una venta. El inconveniente de este modelo es que solo realiza un seguimiento de la actividad de marketing de la parte inferior del embudo. No resulta útil para medir los canales que incorporan clientes a tu marca desde el principio.

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Atribución lineal

La atribución lineal es un modelo de atribución sencillo y de múltiples orígenes cuyo objetivo es identificar todos los puntos de contacto claves que han sido relevantes en impulsar una compra. Una vez que estos puntos de contacto se han identificado, se les asigna a cada uno un peso equivalente.

Este modelo es relativamente sencillo de implementar porque no aporta pesos distintos a puntos de contacto relevantes diferentes. Sin embargo, esto también supone un punto débil: si ha habido interacciones más relevantes que otras, este modelo no permitirá identificarlas. Tan solo separa los puntos de contacto totalmente irrelevantes de aquellos que, en cierto modo, han sido importantes.

Atribución basada en la posición

Este modelo, también llamado “Atribución en forma de U”, asigna un 40 % del reconocimiento de la conversión al primer punto de contacto y otro 40 % al que va justo antes de una conversión. El 20 % restante se divide entre otros puntos de contacto.

Este es un modelo más sofisticado que ayuda a los expertos en marketing a interpretar las influencias relativas de los distintos puntos de contacto en un proceso de ventas y marketing complejo. No obstante, hasta cierto punto es arbitrario puesto que asume que el primer contacto y el anterior a la conversión son los más importantes, lo cual no siempre es así.

Atribución en forma de W

En un modelo de atribución en forma de W, el primer contacto, el contacto de creación del posible cliente y el contacto de creación de la oportunidad reciben cada uno un 30 % del reconocimiento. El 10 % restante se distribuye en otros puntos de contacto relevantes.

Este modelo ofrece la ventaja de resaltar tres de los puntos de contacto que suelen ser, aunque no siempre, los más influyentes en los clientes. Su principal inconveniente es que otorga poco peso a los contactos de creación posteriores a la oportunidad.

Atribución por decaimiento temporal

Este modelo asigna el mayor reconocimiento a los contactos que se han producido más cerca de la conversión. Ofrece un modelo de múltiples orígenes sencillo de calcular y que, al mismo tiempo, es capaz de admitir una gran cantidad de contactos.

El inconveniente de la atribución por decaimiento temporal es que puede que infravalore la generación de posibles clientes y otras actividades de marketing situadas en la parte superior del embudo, ya que normalmente se producen en momentos relativamente alejados de la conversión.

Elección de un modelo de atribución de marketing

Piensa en los modelos de atribución de marketing anteriores como directrices, no como prescripciones. Puedes modificarlos para que se adapten a las necesidades de tu equipo, usando tus propios algoritmos personalizados.

El modelo que más se ajusta a tus necesidades dependerá de cuántos contactos tienes normalmente antes de una conversión y de cómo estos se distribuyen en el embudo de ventas. Si los clientes interactúan solo unas cuantas veces antes de la conversión, puede que dé buen resultado un modelo sencillo con un único origen. Si la inversión se centra sobre todo en las actividades de marketing de la parte final del embudo, elige un modelo que te permita medir varios contactos que se produzcan en esta parte del embudo.

 

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Estrategias de atribución de marketing

Con tantas variables en juego, es importante seguir las prácticas recomendadas y evitar los errores habituales a la hora de desarrollar un enfoque sobre la atribución de marketing.

Una estrategia útil consiste en usar software de marketing que pueda automatizar y sistematizar el proceso de determinar qué actividad del equipo comercial y marketing está relacionada con qué eventos de generación de ingresos. Las herramientas de marketing eliminan la incertidumbre de vincular los canales de marketing con las ventas. También hacen que los esfuerzos de atribución de marketing sean escalables, garantizando que entiendas los contactos más relevantes tanto si diriges unas pocas campañas o docenas de ellas.

Invierte tiempo en configurar la medición y la creación de informes para los datos de la atribución de marketing. Asegúrate de que, en los informes, se les realiza un seguimiento a todos los canales de marketing de los que dispones, desde anuncios en línea a webinars y conferencias, y se les relaciona con la generación de ingresos.

También deberías desarrollar una estrategia de atribución de marketing omnicanal que te permita entender el impacto que tienen los canales de marketing en línea y sin conexión en un único recorrido del cliente. Dado que los clientes normalmente interactúan en ambos contextos (por ejemplo, pueden ver anuncios en línea y luego hablar con un vendedor en un comercio), no se puede realizar una atribución de marketing eficaz si solo se realiza un seguimiento de los contactos en línea o sin conexión de forma exclusiva.

Además, asegúrate de realizar un seguimiento de los contactos no solo para los posibles clientes nuevos, sino también para los posibles clientes que ya se encuentran en el embudo de ventas. Los esfuerzos de marketing a menudo siguen influyendo en los SQL (clientes potenciales aptos para el equipo comercial) y los contactos que se producen más adelante en el embudo pueden ser esenciales en la conversión.

 

Materialización de las ventajas de la atribución de marketing hoy

La atribución de marketing es fundamental para garantizar que tus esfuerzos de marketing merecen la pena. Las herramientas de marketing que automatizan y sistematizan la atribución de marketing son esenciales para que el proceso sea fiable y eficaz.

Marketo Engage proporciona una serie de características para que la atribución de marketing sea un éxito a cualquier escala y con cualquier modelo. Simplifica el proceso de recopilación de datos para los canales de marketing de contacto único o múltiple, proporciona una interfaz sencilla de arrastrar y soltar para crear informes de atribución de marketing, y ofrece un marco flexible con el fin de definir canales de marketing distintos basados en plantillas y conclusiones automatizadas que vinculan los ingresos con los esfuerzos de marketing.


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