¿Qué es el Marketing analytics?

¿Qué es el análisis en marketing?

 

El análisis en marketing (marketing analytics) se refiere a una práctica que consiste en gestionar y estudiar datos de métricas con el fin de determinar el ROI de las iniciativas de marketing; además, incluye la identificación de oportunidades de mejora.

Por supuesto, resulta imposible hablar de análisis sin mencionar las métricas, pero también es fundamental indicar en qué aspectos difieren. Las métricas de marketing son los propios puntos de datos. Con el análisis, esos datos se posicionan en el contexto de tu marca y tu mercado, y explican a los gestores e inversores la historia completa de cómo tu plan de marketing está impulsando la obtención de beneficios.

¿Por qué necesito el análisis en marketing?

 

Tu lista de tareas es bastante extensa. Estás desarrollando presencia de marca, lanzando campañas, programando acciones de seguimiento y potenciando y cuidando a tus leads. Siempre que tus campañas consigan que al equipo de ventas no le falten leads calificados todo irá sobre ruedas, ¿verdad?Falso. Puede que tengas corazonadas sobre lo que funciona y lo que no (y quizá incluso tengas razón), pero medir y supervisar tus campañas es la única forma de demostrar sus resultados. Dicho esto, un programa de análisis en marketing (también denominado marketing analítico) sólido te ayudará a:

  • Entender las tendencias de marketing desde un punto de vista general
  • Determinar qué programas han funcionado y por qué
  • Hacer un seguimiento de las tendencias a lo largo del tiempo
  • Entender a fondo el ROI de cada programa
  • Predecir los resultados futuros

El equipo ejecutivo no apoyará ni financiará corazonadas ni técnicas de marketing de moda si no hay números que los respalden. Tampoco les interesan las métricas sin más, es decir, una hoja de cálculo llena de cifras que no cuente una historia ni presente una relación evidente con el flujo de ingresos.

Llevar a cabo un seguimiento de tus métricas de marketing es un primer paso necesario, pero estas sirven de poco sin análisis que las interpreten. Por eso necesitas recurrir a los análisis de marketing.

 

Cinco métodos de análisis de programas

Elegir de forma estratégica qué métricas vas a supervisar facilitará enormemente el proceso de análisis. En todo caso, cuando dispongas de los datos, tendrás que decidir cómo utilizarlos. Vamos a fijarnos en 5 métodos diferentes de análisis de tus métricas para determinar el éxito de tus programas de marketing.

Método 1: Atribución única (primer y último punto de contacto)

Es probable que la atribución única sea la estrategia de análisis en marketing más habitual. En ella se asigna todo el valor a la primera o a la última interacción con el cliente potencial antes de que se produzca la compra.

La atribución del primer punto de contacto concede el mérito de la venta final a la generación de leads, con independencia del tiempo que haya tardado en completarse la venta. Por ejemplo, si una página de aterrizaje optimizada para SEO atrae a un nuevo lead gracias a una búsqueda web (que posteriormente consumió contenido de la marca, la siguió en redes sociales y finalmente asistió a una feria antes de convertirse en cliente), la atribución del primer contacto concede todo el mérito de la venta a la campaña de SEO.

Según la atribución del último punto de contacto, el cierre de un nuevo negocio se consigue gracias a la comunicación final. Si nos fijamos en el ejemplo anterior, atribuiríamos el mérito de la venta a la feria, dado que fue la última interacción con el cliente potencial antes de que se cerrara el negocio.

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Ambos métodos son importantes. Sin el primer contacto, un cliente potencial puede que nunca se hubiera convertido en un cliente potencial como tal. Sin un último contacto estratégico, el cliente potencial podría no tomar la decisión de comprar. En definitiva, tanto la atribución del primer contacto como la del último son relevantes. El uso de una u otra depende de la marca, el sector y el mercado.

Método 2: Atribución única con estimaciones del ciclo de ingresos

Las estrategias de atribución única son sencillas, pero esta simplicidad supone desventajas evidentes. Las marcas con ciclos de compra más largos necesitan tener en cuenta este periodo más prolongado, así como todo el proceso de cuidado del lead que ocurre en él con el fin de hacerse una idea general de la calidad de las iniciativas de marketing actuales.

Añadir previsiones sobre el ciclo de ingresos a una estrategia de análisis de primer punto de contacto o atribución sencilla puede acabar con las dificultades. Las estimaciones sobre el ciclo de ingresos utilizan datos completos de campañas anteriores para predecir los resultados finales de acciones de marketing recientes y similares.

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Un buen ejemplo son los eventos profesionales anuales. En este caso, puedes consultar datos de métricas un año antes de la fecha del evento.

  • Cantidad invertida
  • Número de contactos que se llevaron a cabo
  • Cuántos contactos se convirtieron en leads
  • Cuántos contactos dieron lugar a ventas
  • Cantidad de ingresos derivados del evento

Una vez concluido el evento de este año, sabrás cuánto habéis invertido y cuántos puntos de contacto se han conseguido. Si aprovechas los datos de eventos anteriores, podrás realizar un pronóstico fiable de leads, ventas e ingresos.

Método 3: Atribución con varios programas y personas

La atribución con varios programas y personas intenta reconocer a la parte que tiene el mérito. Eres consciente de que una venta no se cierra gracias a una iniciativa de marketing por sí sola, e intentas determinar el valor de los puntos de contacto empezando desde la acción que generó la venta hacia atrás.

Cuando se han identificado todos los puntos de contacto, define cómo considerar cada uno de forma que su importancia se evalúe correctamente. Estas son tres estrategias básicas para asignar estos valores:

  1. Plazos: ciertos puntos de contacto pueden ser más influyentes según en qué momento del ciclo de compra se hayan producido. Normalmente, al punto que ha motivado el comportamiento clave de un comprador se le asigna más valor que a otro de la parte superior del embudo que haya tenido lugar hace meses o años.
  2. Rol: se puede asignar más valor a los programas que se centraron e influyeron en el responsable de la toma de decisiones principal de una organización que a los derivados de otras fuentes de influencia. Asegúrate de que la balanza se incline a favor del responsable real de la toma de decisiones, y no necesariamente de las personas que ocupan puestos superiores en el organigrama de liderazgo.
  3. Tipo de programa: se puede conceder más valor a los programas que requieren más participación que a aquellos que necesitan menos. Un seminario web o demo en directo, por ejemplo, precisa de más participación por parte de los clientes potenciales y es probable que influya más en sus decisiones que una infografía.

En este método hacen falta ciertas hipótesis, y eso es perfectamente válido. Solo tendrás que asegurarte de estar preparado para defenderlas ante los ejecutivos para no correr el riesgo de echar por tierra todo el proceso.

Método 4: Grupos de control y prueba

Estos grupos constituyen un método excepcional para medir el impacto real (no el estimado ni el asumido) de una campaña de marketing en tu público objetivo. En teoría, ¡no es más difícil que el típico experimento de clase de ciencias del instituto!

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Para emplear pruebas y grupos de control hace falta un poco más de estrategia desde el principio, es decir, debes planificar los programas para que se puedan testear. El objetivo es aplicar el factor que quieres medir a una parte de tu mercado objetivo. Acuérdate de dividir a tu público en dos grupos que coincidan con otra métrica básica.

Método 5: Modelo mixto de mercado completo (MMM)

El MMM demuestra que todos los puntos de contacto de marketing únicos, así como las variables no relacionadas con el marketing, afectan al volumen de ventas. Las técnicas estadísticas dan lugar a ecuaciones complejas que tienen en cuenta infinidad de factores, entre ellos:

  • Publicidad
  • Distribución
  • Situación económica
  • Precio
  • Producto

Este modelo requiere de una gran cantidad de datos para resultar efectivo. Tanto es así que la mayoría de los responsables de marketing consideran que el MMM consume demasiado tiempo y energía. Esto explica que solo un 3 % de los responsables de marketing B2B lo empleen.

 

Previsión de ventas: una tarea propia del marketing

 

Los directivos nunca muestran el mismo interés por la siguiente campaña de marketing que por las previsiones de ventas, por eso no suelen incluir en la conversación a los directores de marketing.

Pero este no tiene por qué ser el caso. En esta era digital, los departamentos de marketing pueden (y deberían) asumir la responsabilidad al menos de las fases iniciales del ciclo de compra. Los responsables de marketing tendrían que contar con más datos sobre los futuros ingresos que el equipo de ventas gracias a su recopilación de datos de campañas anteriores y su planificación para las próximas.

Esta previsión incluye cuatro pasos:

  1. Modelado: define el ciclo de ingresos y establece perfiles. Asegúrate de que tu plan recopile las mejores métricas durante la trayectoria del comprador.
  2. Recopilación de datos: las predicciones y conjeturas fundamentadas tendrán una calidad similar a la de los datos en las que se inspiran. Haz lo que sea necesario para obtener los datos más precisos posibles sobre el número de nuevos leads que el equipo de marketing recopilará en las futuras campañas.
  3. Definición de patrones: piensa en cómo avanzarán los leads actuales y nuevos por el ciclo de ingresos según los datos que hayas recopilado en tus campañas anteriores.
  4. Predicción: recuerda que hablamos de pronósticos, por lo que resulta crucial aplicar tu buen juicio a las cifras. No obstante, si tus datos y métricas son sólidos, podrías tener la capacidad de calcular con bastante precisión tus futuros ingresos.

Los números que los ejecutivos quieren ver son los de las ventas estimadas, por eso los departamentos de ventas suelen contar con más credibilidad por parte de los directivos. Pero cuando los equipos de marketing consiguen recopilar datos y esquematizar ciclos de ingresos para llevar a cabo previsiones de venta precisas, los directores ejecutivos empiezan a ser más conscientes del valor de este departamento.

 

Análisis en marketing: consigue que tu negocio y tu marca crezcan

 

En un primer momento, los responsables de marketing de las empresas suelen considerar que el análisis de marketing es una tarea compleja mientras que los profesionales de este campo que trabajan en pymes creen que no es necesario para una empresa tan pequeña. Ninguna de estas percepciones es acertada.

Un esquema preciso del proceso del análisis de marketing muestra una práctica muy fácil de aplicar y que, por otra parte, es esencial para el crecimiento de un negocio de cualquier tamaño. Los responsables de marketing de las empresas mejorarán sus campañas y conseguirán captar la atención del director general de una forma nunca antes vista. Los encargados de marketing de pymes pueden generar conciencia de marca y conseguir ventas... además de captar la atención del director general.

¿Quieres aprender más sobre métricas y análisis de datos en marketing? Descarga Hojas De Referencia - 11 modelos de atribución de marketing para obtener información detallada o consulta los recursos de Marketo disponibles a continuación.